Влияние референтных групп

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые нас окружают, и к которым мы испытываем доверие. Поэтому персональное влияние формирует успех или провал того или иного маркетингового мероприятия. Выделяют две формы персонального влияния: 1) влияние референтных групп; 2) влияние “компетентных личностей”.

Под референтной группой в теории поведения потребителей понимают двух или более индивидуумов, разделяющих совокупные нормы, ценности и ожидания, направляющих свои действия на достижение одинаковых целей.

Выделяют несколько типов референтных групп. В зависимости от частоты контактов группы подразделяются на первичные и вторичные. Примером первичной неформальной группы является семья или группа близких друзей. К первичным формальным группам можно отнести школьные и деловые группы.

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, но оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примером таких групп являются общественные организации.

Под степенью формальности подразумевают наличие закрепленных стандартов, устанавливающих права и обязанности, а также положение членов группы. Формальные группы имеют список членов группы, четкую организационную структуру. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение, зависит от готовности человека принять нормы и следовать им. Неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Влияние на поведение может быть значительным.

Выделены три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.

Нормативное влияние. Требование подчиниться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Сильное нормативное влияние имеет место в тех случаях, когда человек: 1) стремится получить одобрение общества; 2) покупка или потребление товара происходит на виду. Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций. Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей, следуя нормам этой группы. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Влияние ценностей. Данный вид влияния имеет место, когда индивид использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Для улучшения собственного имиджа в глазах представителей группы индивид использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного поведения.

Информационное влияние. При выборе товара или услуги потребитель пользуется информацией других людей и относится к ней как заслуживающей доверие.