Ощущение и восприятие

Ощущение – это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств. Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Минимальная величина воздействия стимула, при котором возникает ощущение, называется нижним или абсолютным порогом ощущений. Максимальная сила воздействия стимула, при которой все еще возникает ощущение, называется верхним порогом ощущений.

удовольствие

Интенсивность стимула

безразличие

Порог восприятия

дискомфорт

Рис. 1. Кривая Вундта.

К основным законам ощущений относятся следующие.

1. Закон Фехнера. Ощущения, которые испытывает человек при воздействии стимула высокой интенсивности, подчиняется психофизиологическому закону Фехнера.

K=BlnI

I – исходная интенсивность стимула;

В – постоянная величина.

2, Закон Вебера. Ощущение характеризуется также разностным или дифференциальным порогом. Дифференциальный порог – это минимальное изменение интенсивности стимула, которое способен заметить человек. Ощущение минимального прироста стимула к исходному его значению остается величиной постоянной, независимо от абсолютной величины стимула. Это закон Вебера, который можно выразить формулой:

, где

– прирост стимула, необходимый для получения едва заметной разницы ощущений;

I – исходная интенсивность стимула;

К – постоянная величина.

Примером применения закона Вебера в маркетинге может быть изменение цены при установлении скидок. Уровень снижения цены должен быть таким, чтобы потребитель ощутил изменение цены, как существенное. Для привлечения потребителя необходимо как минимум 15% снижение цены на продукт – меньшие значения скидки не стимулируют потребителя к покупке.

Восприятие – это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. Воспринимать – это значит использовать пять органов чувств: видеть, слышать, трогать, обонять, пробовать на вкус. По оценкам исследователей 90% стимулов люди воспринимают посредством зрения, а большинство остальных посредством слуха.

Воздействия, интенсивность которых не достигает нижнего порога, называют подпороговыми. В современной маркетинговой практике возник определенный интерес к подпороговым стимулам. Учеными установлено, что подпороговые воздействия легко суммируются, повышая при этом общую возбудимость нервной системы, и могут участвовать в формировании установок и поведения в целом.

Восприятие, которое происходит ниже порога слышимости, за границей зрительного или иного ощущения, называется подсознательным восприятием. Наиболее часто упоминается подсознательное визуальное восприятие, связанное с так называемым «эффектом 25 кадра». Также для воздействия на повеление потребителей используется подсознательное восприятие звуков, а именно стимулы ниже порога слышимости. К ним относятся звуковые записи, проигрывающиеся задом наперед.

Есть данные, что такая реклама при строгом соблюдении определенных условий вызывает эмоциональную реакцию и физиологические импульсы, а также повышает общую возбудимость нервной системы. Однако существуют не менее весомые доводы против использования подпорогового воздействия в практике управления поведением потребителя. К таким доводам относятся следующие:

- у людей разные пороги восприятия, также важна дистанция между людьми и экраном;

- экспериментально подтверждено, что основные изменения в поведении могут быть вызваны скорее сильными стимулами, чем слабыми.

Можно сказать, что «нас надежно защищают наша несовершенная нервная система, наша предвзятость, невнимательность и наше право совершенно неправильно понимать, истолковывать или игнорировать то что мы видим неотчетливо». В настоящее время практика подпороговых воздействий на потребителя во многих странах запрещена.

Таким образом в результате восприятия формируется субъективный образ предмета, который является порождением внутреннего мира человека и обусловлен его потребностями, интересами, установками и мотивами.