Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться.
Задача научной деятельности связана с разработкой моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности. Поэтому она всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения ее. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько она близка к реальности, а с другой - насколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало ближе всего к реальности, однако в нем все переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.
Развитие науки изучения потребителей привело к разработке комплексных моделей, описывающих поведение при совершении покупки исходя из двух основных психологических подходов - когнитивного и поведенческого (бихевиористского). Первый основан на понимании действий потребителя через объяснение его внутренних мыслительных процессов, в то время как второй объясняет поведение через взаимодействие личного опыта индивида и его окружения. Когнитивные модели фокусируют внимание на внутренних когнитивных процессах, в то время как поведенческие – на влиянии окружающей среды на поведение.
Поведенческая модель Ф.Котлера сознание покупателя описывает как «черный ящик»; в качестве стимулов, воздействующих на поведение потребителей, принимают маркетинговые стимулы. Задача маркетологов, изучающих поведение потребителей – найти такие стимулы, которые будут вызывать нужную поведенческую реакцию, а именно - покупку. Модель Ф.Котлера отражает взаимосвязь реакции покупателя и маркетинговых стимулов, но не раскрывают при этом когнитивных процессов, лежащих в основе принятия решения о покупке
В случае использования когнитивной модели исследователи стремятся понять, каким образом в сознании потребителя происходит процесс принятия решения о покупке: как из множества разных стимулов выделяется отдельный стимул, как влияют личностные факторы, каким образом потребитель сохраняет в памяти свои знания, насколько на поведение потребителя влияют его ценности и убеждения, каким образом прошлый успешный или неуспешный опыт определяет поведение потребителя в настоящем и будущем.
Таким образом бихевиористы нацелены на поиск нужного стимула, тогда как для когнитивистов главной целью является понимание процесса принятия решения потребителем (см. табл. 2).
Таблица 2
Сравнение взглядов на исследование потребителей психологами когнитивного и поведенческого подходов.
Факторы исследования | Бихевористский подход | Когнитивный подход |
Цели исследования | Изменение поведения | Тестирование теории |
Объект исследования | Определенное поведение, функциональные связи | Мышление: мыслительные структуры и процессы |
Базовая информация | Наблюдения | Словесные отчеты |
Критерии успешности исследования | Социальная значимость величины измененного поведения | Логические связи и статистическая значимость |
Исходя из этого, в дальнейшем будут рассмотрены проблемы влияния окружающей среды, индивидуальных различий, психологических процессов на поведение потребителей, а также подробно описаны процессы принятия решений о покупке как с поведенческой, так и с когнитивных позиций.
Дата публикования: 2014-11-02; Прочитано: 1018 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!