Виды ценовой дискриминации

Различают несколько видов ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени, или совершенная ценовая дискриминация. Этот вид ценовой дискриминации заключается в том, что фирма устанавливает свою цену на каждую продаваемую единицу товара, так чтобы эта единица товара продавалась как раз по денежной оценке ее предельной полезности для какого-либо потребителя (рис. 9.1).

Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что у потребителя вообще не остается потребительского излишка — весь излишек составляет теперь прибыль фирмы. Заметим, что последняя единица товара, проданная предельному на данном рынке потребителю, уходит за цену, равную предельным издержкам ее производства. При этом общий объем продаж на рынке будет равен конкурентному уровню — чистых потерь благосостояния не будет.

В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому этот вид ценовой дискриминации и называют «совершенной ценовой дискриминацией».

На практике совершенная ценовая дискриминация первой степени практически неосуществима. Это связано с тем, что, во-первых, невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену. Во-вторых, фирма обычно не знает цены, которую согласен заплатить каждый покупатель.

Исключение составляет ситуация, когда число потребителей ограничивается всего лишь несколькими людьми. В качестве примера здесь можно привести различного рода аукционы, где каждый покупатель сам называет цену, которую готов заплатить за товар. Например, 18 апреля 2007 г. на аукционе «Кристис» в Нью-Йорке за $3 млн 624 тыс. была продана картина русского художника Василия Верещагина «Стена плача». Стартовая цена на данное произведение составляла $3 млн. Таким образом, одну и ту же картину могли продать разным покупателям по разной цене.

Хорошим приближением к практике ценовой дискриминации первого вида является банковское кредитование. Банки выдают ссуды под проценты, величина которых варьируется в зависимости от многих показателей, в том числе не в последнюю очередь от готовности и возможности заемщика оплачивать кредит. Так как вопрос о выдаче ссуды обсуждается индивидуально с каждым потенциальным заемщиком, последний не может выявить разброс цен — ставок по кредиту.

На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которые одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, площадки для гольфа или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части — уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага («членский взнос» в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага (рис. 9.2).

Клубное ценообразование принадлежит к категории нелинейных тарифов: расходы потребителей возрастают непропорционально увеличению объемов покупок.

Например, если F — плата за доступ к рынку всех потенциальных потребителей (числом N), то совокупные расходы на покупку единицы товара для одного потребителя составят следующую величину: Р = F/N + МС. Общие расходы всех потребителей рынка при этом составят величину: TE = F + PQ.

Мы видим, что эта величина меняется не прямо пропорционально объему покупок, как было бы в случае линейного тарифа.

В городе N есть 100 посетителей ночного клуба, функция спроса каждого из которых равна Q. = 10 - 0,01Р. Предельные издержки на одно посещение одного равны 200 руб. Какую плату за вход назначит владелец ночного клуба? Решение

Владелец ночного клуба будет использовать ценообразование по методу двухчастного тарифа, когда цена состоит из двух частей — платы за вход и платы за отдельную услугу. Первая часть — плата за вход — назначается таким образом, чтобы отобрать весь потребительский излишек данной категории потребителей. Вторая часть — плата за услуги — может быть равной предельным издержкам одного посещения, в данном случае она составит 200 руб. Найдем величину платы за вход — предельного излишка потребителя. Это будет площадь треугольника под линией спроса, ограниченная линией предельных издержек. Найдем равновесный объем спроса Q*.

Функция совокупного рыночного спроса может быть записана так: P = 1000-Q.

Фирма стремится максимизировать прибыль — разницу между совокупной выручкой и совокупными издержками. Условие первого порядка находится обычным образом:

MR = 1000 -2Q = 200 = МС

Равновесный объем потребления тогда будет равен Q* = 400. Нулевое потребление будет наблюдаться при цене услуги Р = 1000 руб.

Находим совокупный потребительский излишек — площадь под функцией спроса над линией предельных издержек (линией платы за услугу Р*):

S = 1/2-300 (100-200)= 160 000 руб.

Плата за вход для одного посетителя составит:

Р = 160 000/100 = 1600 руб.

Ответ

Общая цена посещения ночного клуба будет состоять из платы за

вход и платы за услугу:

Р_сов = 1600 + 200 = 1800 руб.

Ценовая дискриминация второй степени. В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Здесь тоже будет иметь место нелинейное ценообразование, ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец.

Примером данного вида дискриминации является практика установления цен на электроэнергию, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления. Так как существует экономия от масштаба, то средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. Такая ценовая дискриминация приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании, поскольку она заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Именно снижение издержек позволяет фирмам получить прибыль, несмотря на снижение цен.

Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.

Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки.

Примером может служить следующая схема.

Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара.

Такой метод будет наблюдаться, например, здесь.

Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки.

В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор.

Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины.

Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2—3 пары.

Ценовая дискриминация второй степени может также использоваться в тех случаях, когда фирма не обладает всей полнотой информации о предпочтениях потребителей. Если ценовые предпочтения потребителей различны, но фирма непосредственным образом не может выделить соответствующие группы заказчиков, она может предложить определенную схему «самоотбора» — такое сочетание цены и количества или цены и качества товара, которое позволило бы потребителям самоопределиться в своих предпочтениях и лишило бы стимула скрывать их.

Рассмотрим подробнее механизм реализации этой схемы.

Пусть потребители разделяются на две группы в соответствии со своими ценовыми предпочтениями (рис. 9.3). Однако фирма не может отличить одну группу потребителей от другой непосредственным образом. Если фирма предложит два набора в таком составе: набор q1 по цене A (величина потребительского излишка потребителей первой группы) и набор q2 по цене S (величина потребительского излишка потребителей второй группы), потреби-

тели первой группы (с низкими ценовыми предпочтениями) обязательно купят данный набор, хотя и останутся без потребительского излишка. Потребители же второй ценовой группы (с высокой готовностью платить) предпочтут купить первый набор, что даст им возможность получить определенный потребительский излишек, хотя этот набор будет меньше максимально желаемого.

Чтобы избежать подобной ситуации, фирма может предложить второй набор в следующем сочетании (q₂; А+С), где А+С — плата за объем потребления q₂ (рис. 9.4). Тогда у потребителей второй группы не будет стимулов скрывать свои предпочтения. Если они выберут «маскирующую» стратегию, они купят набор q_x по цене А, получив величину В в качестве потребительского излишка. Если

же они выберут стратегию истинных предпочтений — набор q₂ по цене А+С, величина их потребительского излишка по-прежнему будет равной В, но при этом объем потребления в большей степени будет соответствовать максимально желаемому. Таким образом, подобная схема дает возможность проводить эффективную ценовую дискриминацию.

Поставим теперь еще один вопрос. Фирме удалось провести самоотбор покупателей. Но максимизирует ли она при этом прибыль? Возможно, сократив ненамного цену первого набора (и соответственно объем набора), фирма сможет более чем компенсировать ту сумму, которую она недополучит на продажах первой категории покупателей, той возросшей величиной прибыли, которую она дополнительно получит, продавая второй набор другой группе покупателей. Таким образом, фирма окончательно предложит два набора: набор q1 по цене А и набор q₂ по цене А+С+B (рис. 9.5). Эти наборы, с одной стороны, эффективны с точки зрения самоотбора покупателей — ни у одной категории покупателей нет стимулов скрывать свои предпочтения, а с другой стороны, они максимизируют прибыль фирмы.

Часто ценовая дискриминация второй степени проводится в виде сочетания не количества, а качества товара с определенной ценой набора. Так, повсеместно наблюдаются более высокие тарифы на поездки и полеты в вагонах и салонах первого класса, более высокие цены на обслуживание в пятизвездочных отелях и ресторанах, более высокие цены на товары, продаваемые в феше-

небельных магазинах, по сравнению с обычными супермаркетами и т.д. Цель подобного рода дискриминации — стимулировать самоотбор покупателей, т.е. вынудить тех, кто может платить за высокое качество обслуживания, действительно отдать эти деньги.

Вопрос для размышления

Нужно ли государству регулировать — запрещать или, наоборот, поощрять ценовую дискриминацию второй степени?

Ценовая дискриминация третьей степени. Ценовая дискриминация третьей степени предусматривает полную симметрию информации. На рынке не только присутствуют разные группы потребителей с разными ценовыми предпочтениями, фирма может эффективно отличить потребителей одной группы от потребителей других групп.

В таком случае фирма назначает разные цены на единицу товара для разных групп потребителей, руководствуясь принципом максимизации прибыли, приравнивая предельные издержки выпуска товара к предельной выручке от его продажи для соответствующих категорий покупателей (рис. 9.6).

MC = MR₁=MR₂ = MR₃

Чем выше ценовая эластичность спроса какой-либо категории покупателей, тем ниже будет установлена цена единицы товара, предназначенного для данных покупателей.

Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в «часы пик», скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.

Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей.

Дифференциация цен по отношению к информированным и неинформированным потребителям. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет «претензии». Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.

Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.

В зависимости от способа оплаты покупки. Определенные скидки (т.е. продажи по более низкой реальной цене) применяются в случае оплаты наличными или досрочную оплату покупки при продажах в кредит.