Регулирование государством ценовых стратегий фирм

Целью государства является увеличение благосостояния граждан. Любые действия фирм, включая ценовую политику, расцениваются как законные, если они не наносят ущерба потребителям и (или) конкурентам. Этот принцип лежит в основе регулирования государством ценовых стратегий фирм, в частности, фирм обладающих рыночной властью и стремящихся проводить политику ценовой дискриминации.

Стратегия единой цены. Поскольку монополист, не применяющий ценовой дискриминации, должен назначать единую цену на свои изделия для всех покупателей, он вынужден устанавливать эту цену не на слишком высоком уровне. Если предельные издержки фирмы для спроса более состоятельных потребителей слишком высоки, то фирма соответственно назначает и высокую единую цену на товар, которая оказывается выше цены меньшего спроса, следовательно, монополист теряет часть своих потребителей.

Это — модель простой монополии, построенная исходя из допущения, что все единицы продукции, продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене. Но и случай простой монополии характеризуется существенными безвозвратными потерями и далек от ситуации совершенной конкуренции, государство старается ограничивать наиболее значительные злоупотребления монополиями своей власти.

Так, согласно ст. 10 Закона «О защите конкуренции»:

«1. Запрещаются действия (бездействие) занимающего доминирующее положение хозяйствующего субъекта, результатом которых являются или могут являться недопущение, ограничение, устранение конкуренции и (или) ущемление интересов других лиц, в том числе следующие действия (бездействие):

1) установление, поддержание монопольно высокой или монопольно низкой цены товара».

Если монополия «отказывается» удовлетворить часть спроса на свой товар, это запрещается в п. 5 ч. 1 ст. 10 как «экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства и поставок соответствующего товара».

Далее, Федеральный закон о естественных монополиях, ст. 12. «Основания для принятия органами регулирования естественных монополий решений о применении методов регулирования»: «Орган регулирования естественной монополии принимает решение о применении методов регулирования на основе анализа его деятельности с учетом их стимулирующей роли в повышении качества производимых (реализуемых) товаров и в удовлетворении спроса на них. При этом оценивается обоснованность затрат и принимаются во внимание удаленность различных групп потребителей от места производства товаров».

Таким образом, государство запрещает устанавливать одинаковую цену при разных издержках, в данном случае на доставку товара.

Федеральный закон «О защите конкуренции»: «Монопольно высокой ценой товара является цена, установленная занимающим доминирующее положение хозяйствующим субъектом, если эта цена превышает сумму необходимых для производства и реализации такого товара расходов и прибыли» (ст. 6, п. 1, подп. 2).

«Монопольно низкой ценой товара является цена товара, установленная занимающим доминирующее положение хозяйствующим субъектом, если эта цена ниже суммы необходимых для производства и реализации такого товара расходов» (ст. 7, п. 1, подп. 2).

Согласно данным статьям государство запрещает фирме использовать стратегию единой цены на свой продукт на разных рынках (с разными функциями спроса). Например, фирма, работающая на столичном и региональном рынках, может установить единую цену на свой товар, однако она, согласно законодательству, будет либо монопольно высокой в регионах, либо монопольно низкой в столице. На этом основаны, например, многие претензии ФАС к розничным сетям (например, к сети «Перекресток»), которые, активно развиваясь и вытесняя или поглощая других производителей, устанавливают цены на продукты, равные московским, которые чаще всего являются монопольно высокими для данного региона.

Во многих федеральных округах России действуют отдельные законы о конкуренции. Например, в Москве это Закон № 5 от 28 января 2004 г. — «О государственном контроле соблюдения порядка ценообразования и применения регулируемых цен». Этот Закон в своей компетенции имеет многие более частные случаи.

Согласно данному Закону стратегия единой цены подпадает под ст. 5 «Нарушение порядка ценообразования».

К нарушениям порядка ценообразования относятся:

· завышение или занижение регулируемых цен;

· завышение или занижение предельных цен.

Ценовая дискриминация. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели.

Несколько законов имеют отношение к ценовой дискриминации.

Федеральный закон «О естественных монополиях»: «Органами регулирования естественных монополий могут применяться следующие методы регулирования деятельности субъектов естественных монополий:

· определение потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, и (или) установление минимального уровня их обеспечения в случае невозможности удовлетворения в полном объеме потребностей в товаре, производимом (реализуемом) субъектом естественной монополии, с учетом необходимости защиты прав и законных интересов граждан, обеспечения безопасности государства, охраны природы и культурных ценностей» (ст. 6).

Таким образом, в некоторых случаях государство обязывает использовать ценовую дискриминацию третьей степени, поскольку иначе фирма-монополист или совокупность фирм при совершенной конкуренции просто не обслуживали бы данный спрос.

Федеральный закон «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации»: «Государственное регулирование тарифов может проводиться отдельно в отношении электрической энергии, поставляемой населению в пределах социальной нормы потребления и сверх социальной нормы потребления» (ст. 2 «Сущность государственного регулирования тарифов», п. 10).

Государство вводит ценовую дискриминацию 3-й степени для социальной поддержки населения.

Федеральный закон «О защите конкуренции»: «Запрещаются... экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства или поставок соответствующего товара» (ст. 10, п. 1, подп. 5).

Эта статья противодействует использованию двухчастного тарифа при стратегии ценовой дискриминации 2-й степени, так как фактически запрещает продажу различного количества товара по разным условиям.

Федеральный закон «О естественных монополиях»: «Субъекты естественных монополий обязаны предоставлять доступ на товарные рынки и (или) производить (реализовывать) товары и услуги, в отношении которых применяется регулирование в соответствии с настоящим Федеральным законом, на недискриминационных условиях согласно требованиям антимонопольного законодательства» (ст. 8 «Обязанности субъектов естественных монополий», п. 3).

Федеральный закон «О защите конкуренции»: «Запрещается... экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом» (ст. 10 «Запрет на злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением» п. 1, подп. 6).

Таким образом, законодательно ценовая дискриминация запрещается за исключением тех случаев, которые разрешены государством.

Ценовая дискриминация первой степени запрещается Законом «О защите конкуренции». Совершенная дискриминация предполагает назначение разной цены на товар для разных потребителей, а именно: каждому потребителю назначается та максимальная цена, которую он готов заплатить. А такой способ ценообразования строго запрещается пунктом 6 ст. 10 гл. 1: «экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом».

Кроме того, п. 8 этой же статьи запрещается «создание дискриминационных условий». Последние определяются в п. 8 ст. 4 гл. 1 как «условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хозяйствующий субъект или несколько хозяйствующих субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другим хозяйствующим субъектом или другими хозяйствующими субъектами».

Когда фирма-монополия проводит ценовую дискриминацию первой степени, она ставит в неравное положение тех потребителей, которые должны платить высокую цену, по сравнению с теми, которые платят низкую. Именно поэтому такая ценовая стратегия запрещается законодательно, ибо ведет к падению общественного благосостояния, что можно проследить по изменению потребительского излишка. Практикующий совершенную ценовую дискриминацию монополист присваивает себе весь потребительский излишек, который в случае простой, недискриминирующей монополии остался бы за покупателем.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение разных цен единицы товара при покупке разного его количества. В данном случае фирма — хозяйствующий субъект предлагает целый набор тарифов, и потребитель сам выбирает тариф, в зависимости от количества товара, которое он желает приобрести. Таким образом, применяя ценовую дискриминацию второй степени, фирма-монополист действует в рамках закона. Она предлагает всем и каждому одну и туже структуру цен, предоставляя самому покупателю выбрать величину покупки и (или) ее специфические условия, не нарушая п. 6 ч. 1 ст. 10 Закона «О защите конкуренции».

То, что государство позволяет использовать ценовую дискриминацию второй степени, можно объяснить тем, что она в некотором отношении улучшает благосостояние потребителей. Такого рода механизмы ценообразования вполне могут быть общественно полезными: не имея возможности проводить ценовую дискриминацию, фирма может посчитать для себя оптимальным продавать продукт только на рынках с высоким спросом. А так она обслуживает и более низкий спрос.

Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (третьей степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Хотя ценовая дискриминация дает возможность увеличить объем производства, приблизить его к конкурентному уровню, а значит, увеличить потребление, сделать доступными некоторые товары для менее обеспеченных слоев населения, некоторые методы, применяемые в ценовой дискриминации, запрещены:

· экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом...

· создание дискриминационных условий...

· нарушение установленного нормативными правовыми актами порядка ценообразования» (Закон «О защите конкуренции», ст. 10, п. 1).

Такая дискриминация разрешается Законом в п. 2 ч. 1 ст. 13, в которой допускаются действия, направленные на «получение покупателями преимуществ (выгод), соразмерных преимуществам (выгодам), полученным хозяйствующими субъектами в результате действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок». Действительно, фирма будет устанавливать низкую цену для группы потребителей, чувствительной к цене (менее обеспеченной), и высокую цену для группы потребителей, относительно не чувствительной к ней. Таким путем происходит перераспределение дохода от богатых к бедным. Ценовая дискриминация третьей степени удовлетворяет как большой, так и маленький спрос.

Ценообразование на взаимосвязанные товары. При взаимосвязанной продаже цена дополняющего товара будет выше, а цена основного товара — ниже, чем при продаже каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара

и за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного.

Согласно Закону «О защите конкуренции», «действия (бездействие) хозяйствующих субъектов, предусмотренные частью 1 статьи 10 настоящего Федерального закона (за исключением действий (бездействия), указанных в пунктах 1, 2, 3, 5, 6, 7 и 10 части 1 статьи 10 настоящего Федерального закона), соглашения и согласованные действия, предусмотренные частью 2 статьи 11 настоящего Федерального закона, сделки, иные действия, предусмотренные статьями 27—30 настоящего Федерального закона, могут быть признаны допустимыми, если такими действиями (бездействием), соглашениями и согласованными действиями, сделками, иными действиями не создается возможность для отдельных лиц устранить конкуренцию на соответствующем товарном рынке, не налагаются на их участников или третьих лиц ограничения, не соответствующие достижению целей таких действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок, иных действий» (с. 13, п. 1).

Данный вид ценообразования допускается законом.

Статья 10 запрещает принудительную продажу набора взаимосвязанных товаров, если покупатель в этом не заинтересован:

«Запрещается... навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора, а также согласие заключить договор при условии внесения в него положений относительно товара, в котором контрагент не заинтересован, и другие требования» (п.1, подп. 3).

Цены на импортируемые товары. Стратегии ценообразования — часть основной стратегии предприятия, стратегии его развития. Периодически фирма вынуждена изменять цены на свою продукцию. Ценовая стратегия предприятия может отличаться в зависимости от множества факторов, однако ни в одном случае ни одна фирма в России не вправе преступать положения российского законодательства.

При формировании цен предприятие руководствуется положениями Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» и Закона РФ от 21 мая 1993 г. № 5003-1 «О таможенном тарифе».

В Законе «О таможенном тарифе» в разд. IV указываются порядок и методы определения таможенной стоимости товаров, ввозимых на территорию России.

В соответствии со ст. 19 Закона о таможенном тарифе таможенной стоимостью товаров является стоимость сделки при условии, если:

1. не существует ограничений в отношении прав покупателя на пользование и распоряжение товарами, за исключением ограничений, которые:
2. установлены федеральными законами, указами и распоряжениями Президента РФ, постановлениями и распоряжениями Правительства РФ, а также нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти;
3. ограничивают географический регион, в котором товары могут быть перепроданы;
4. существенно не влияют на стоимость товаров;
5. продажа товаров или их цена не зависит от соблюдения условий или обязательств, влияние которых на стоимость товаров не может быть количественно определено;
6. любая часть дохода, полученного в результате последующих продажи товаров, распоряжения товарами иным способом или их использования, не будет причитаться прямо или косвенно продавцу, за исключением случаев, когда в соответствии со ст. 19.1 Закона «О таможенном тарифе» могут быть произведены дополнительные начисления;
7. покупатель и продавец не являются взаимосвязанными лицами, за исключением случаев, когда покупатель и продавец являются взаимосвязанными лицами, но стоимость сделки приемлема для таможенных целей.

При осуществлении продажи между взаимосвязанными лицами стоимость сделки должна быть принята таможенными органами, и товары оценены в соответствии с законными условиями.

В таможенную стоимость товаров не включается целый ряд расходов (ст. 19 п. 7 Закона). Также Закон «О таможенном тарифе» указывает целый ряд допустимых доначислений к цене ввозимого товара. Если же таможенная стоимость товаров не может быть определена, стоимостью товаров является стоимость сделки с идентичными товарами; в случае, если выявлено наличие более одной стоимости сделки с идентичными товарами, применяется самая низкая из них.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что назначение в рамках ценовой политики фирмы цен, превышающих возможные по закону цены, грозит применением санкций в отношении фирмы, если это превышение не обоснованно. Фирма не может продавать наборы благ, формируя цену на них исходя из величины излишка потребителя. Перед фирмой стоит обязанность подчиняться закону, защищающему в первую очередь благосостояние потребителя.