Грабительское ценообразование

Грабительское ценообразование — это такая ценовая стратегия, при которой фирма идет на временное сокращение цены (возможно, даже ниже средних издержек производства) ради вытеснения реального конкурента или недопущения входа на рынок потенциального конкурента. Если грабительское ценообразование успешно, то после вытеснения конкурента или недопущения входа фирма повышается цену до уровня монопольной цены и получает монопольную прибыль. Таким образом, успешность грабительского ценообразования можно оценивать по тому, насколько возрастает прибыль фирмы после завершения проведения данной ценовой стратегии. Соответственно, неуспешное грабительское ценообразование означает невозможность за счет последующего роста прибыли покрыть временные потери выручки в ходе самой стратегии.

Рассмотрим, каким образом события развиваются в ходе проведения данной стратегии. Подобную стратегию ценообразования можно представить в виде двухстадийной игры.

Пусть на рынке в настоящее время существует монополия — действует фирма 1. Предположим, потенциальный конкурент фирма 2 решает, стоит ли входить на данный рынок. Предположим далее, что существуют положительные небольшие (невозвратные) издержки входа для потенциального конкурента, которые, однако, не несет фирма, уже действующая на рынке.

На первой стадии игры решение принимает потенциальный конкурент. Если фирма 2 решит не входить на рынок, игра заканчивается с монопольным результатом: фирма 1 продолжает получать монопольную прибыль; фирма 2 получает нулевую прибыль с данного рынка, но и не несет издержек входа. Если фирма 2 принимает решение о входе на рынок, то наступает вторая стадия игры — фирма 1 выбирает свою ценовую стратегию. Фирма 1 может избрать стратегию «ценовой борьбы» или «ценового мира». В первом случае фирма 1 будет придерживаться политики грабительского ценообразования и путем резкого понижения цены будет стремиться вытеснить конкурента с рынка. Во втором случае фирмы делят рынок в соответствии с равновесием Курно.

Если фирма 1 решает допустить вход фирмы 2, то фирмы получат одинаковую прибыль в размере прибыли Курно. При этом фирма 2 вынуждена будет из данной величины возместить издержки входа.

Если фирма 1 выбирает стратегию грабительского ценообразования, то и фирма 2, и сама фирма 1 несут потери; их прибыли будут значительно меньше величины Курно.

Дерево игры представлено на рис. 9.9.

В круглых скобках выделены результаты игры:

Предположим, что

Как мы видим из результатов игры, в данной игре будут два равновесия: (входить; ценовой мир) и (не входить; ценовая война).

Таким образом, игровой подход демонстрирует ситуацию, когда в реальности мы не будем иметь грабительского ценообразования: если уж потенциальный конкурент решает войти на рынок, то фирма-старожил выберет стратегию ценового мира.

Здесь возникает так называемый «сетевой парадокс». Если на рынке действует одна небольшая фирма, у которой нет разветвленной сети филиалов, то стратегия ценового мира кажется вполне правдоподобной: у такой фирмы просто нет ресурсов, чтобы проводить стратегию грабительского ценообразования. Однако если рынок представлен крупной многонациональной фирмой с большим числом сетей (филиалов) по всему миру, то равновесие игры с «мирным» исходом может быть поставлено под сомнение. Игра демонстрирует отсутствие различия между небольшой фирмой и крупным агентом рынка. И в том, и в другом случае при попытке входа достигается равновесие Курно.

Кроме того, даже если мы не принимаем во внимание различия между крупными и мелкими фирмами, то и здесь игра оказыватся несостоятельной. Практика развития рыночных структур показывает, что грабительское ценообразование — довольно распространенный феномен экономики.

Каким же образом можно объяснить несостоятельность данной игры?

Есть несколько теоретических попыток найти приемлемое решение.

Аргумент Зелтена. Зелтен исходит из того, что игра в целом теоретически оправдана, а ее исход ценового мира — таков, каким он и должен быть на практике. Однако согласно Зелтену процесс входа и принятия того или иного решения — это длительный процесс, в ходе которого у какой-либо из фирм может не хватить терпения дождаться положительного Курно-равновесия и раздела рынка.

Тогда нетерпеливая фирма, пытаясь ускорить процесс, принимая по ошибке нормальную рыночную ситуацию за начало «боевых действий», сама делает первый шаг в ценовой войне. Таким образом, реализация грабительского ценообразования оказывается просто следствием ошибки.

Аргумент Милгрома и Робертса. Эти ученые выдвигают другую версию использования стратегии грабительского ценообразования на практике. Дело в том, что простейшая модель игры исходит из полной информированности агентов о параметрах производства и рынка и об относительной сходности той и другой фирм. Однако в реальности существует неопределенность относительно типа как потенциального конкурента, так и фирмы-монополиста. И потенциальный конкурент, и фирма-старожил могут, во-первых, оказаться как сильными конкурентами (с низкими издержками производства), так и слабыми конкурентами (с высокими издержками производства). И во-вторых, величина издержек производства — это коммерческая тайна каждой фирмы, так что фирмы могут ошибаться в отношении друг друга (как в сторону недооценки конкурента, так и в сторону его переоценки).

Предположим, что фирма-монополист сталкивается с угрозой входа. Она должна принять решение о ценовой войне или о ценовом мире. Если фирме-монополисту точно известно, что потенциальный конкурент обладает преимуществом в издержках, стратегия ценовой войны заранее обречена на провал: потенциальный конкурент сможет выдержать какое угодно низкое понижение цены в течение более длительного периода, чем сама фирма-старожил. Если, наоборот, фирма-монополист точно знает, что издержки потенциального конкурента высоки, то грабительское ценообразование будет представляться данной фирме единственно правильным решением, поскольку ее собственные преимущества в издержках помогут ей выдержать период низкой цены. Таким образом, в ситуации определенности грабительское ценообразование может быть реализовано при наличии асимметрии в издержках фирм.

Но как узнать наверняка, что потенциальный конкурент — фирма с высокими издержками?

В ситуации неопределенности фирма-старожил может прибегать к стратегии ценовой войны с целью выяснения типа потенциального конкурента.

С другой стороны, потенциальному конкуренту тоже неизвестны реальные издержки фирмы-старожала, и потенциальный конкурент при попытке входа может использовать стратегию грабительского ценообразования уже для выяснения подлинного типа фирмы-старожила. Если фирма, действующая на рынке, не обладает преимуществами в издержках, она предпочтет ценовой мир. Если же преимущества в издержках фирмы-старожила имееют место, то поддержка стратегии ценовой войны будет служить указанием для потенциального конкурента о целесообразности воздержаться от входа на данный рынок.

Таким образом, согласно Милгрому и Робертсу грабительское ценообразование в ситуации асимметрии информации и рыночной неопределенности служит стратегией выявления реального состояния дел.

Может ли фирма-старожил что-либо предпринять, чтобы создать репутацию сильного конкурента (вне зависимости от реального состояния дел) и тем самым обезопасить себя от потенциального входа? Да, предприняв стратегические инвестиции.

Будем понимать под стратегическими инвестициями любые предварительные действия фирмы-старожила (действия до начала попыток входа), которые ведут к созданию для нее репутации сильного конкурента. В качестве стратегических инвестиций могут выступать инвестиции в дополнительное оборудование (наличие незагруженных мощностей), а также история фирмы на рынке — давняя практика грабительского ценообразования.

Рассмотрим, каким образом стратегические инвестиции могут предотвратить вход — будем теперь анализировать грабительское ценообразование в рамках трехстадийной игры.

Пусть на первой стадии фирма-старожил принимает решение о стратегических инвестициях. Если инвестиции не делаются, вторая и третья стадии игры оказываются теми же самыми, что и в более простой версии, рассмотренной выше.

Если инвестиции были сделаны, то в тех случаях, когда они не используются, эти расходы являются невозвратными потерями и должны быть вычтены из получаемой фирмой прибыли. Если же инвестиции используются — в случае осуществления грабительского ценообразования, то эти расходы вычитаются из совокупной выручки как обычные издержки и не носят невозвратный характер.

Дерево игры представлено на рис. 9.10.

Таким образом, игра демонстрирует 6 возможных исходов. Запишем стратегии и результаты игры в табл. 9.1.

Здесь I — величина стратегических инвестиций. Стратегия ценовой войны будет реализована тогда, когда

или

Фирма-старожил будет инвестировать тогда, когда

или

Таким образом, получаем критерии для инвестирования:

Следовательно, при определенных значениях прибыли и объеме инвестиций фирме не выгодно предпринимать стратегические инвестиции вообще — получаемая в результате прибыль не компенсирует расходы по ведению ценовой войны: либо инвестиции слишком велики по предотвращению входа, либо рынок слишком мал, чтобы за него бороться.

Каким образом на практике можно установить наличие стратегии грабительского ценообразования? Это вопрос, который играет принципиальную роль в антимонопольной деятельности правительств развитых стран.

Проблема заключается в том, что на практике довольно трудно отличить стратегию грабительского ценообразования от нормального хода конкурентной борьбы. И в том и в другом случае на рынке наблюдается падение цены и уход части фирм с рынка. В то время как обычная конкуренция не подлежит антимонопольному рассмотрению и даже приветствуется, стратегия грабительского ценообразования во всех развитых странах является незаконной как препятствующая нормальному конкурентному процессу.

Для выявления практики грабительского ценообразования используют по большей части косвенные критерии — характеристики рынка и фирмы.

Как правило, грабительское ценообразование будет характерно для рынков с высоким уровнем концентрации и падающим спросом. Если рыночный спрос растет, то попытка входа может оказаться удачной: у фирм-старожилов в этом случае меньше оснований для использования стратегии грабительского ценообразования, поскольку растущий спрос, скорее всего, позволит им сохранить прибыль на прежнем уровне и при наличии дополнительного конкурента. Когда рыночный спрос падает, и прибыли фирм начинают сокращаться, возрастает вероятность агрессивного поведения фирм-старожилов и по отношению к потенциальным конкурентам и по отношению друг к другу.

Еще одним свидетельством грабительского характера ценообразования на рынке может служить ход конкуренции — грабительской игры. В случае грабительского ценообразования можно проследить такую последовательность событий:

• попытка потенциального конкурента войти на рынок;
• резкое понижение рыночной цены;
• уход конкурента с рынка;
• повышение цены для возмещения потерь предыдущей стадии.

Для выявления грабительского ценообразования в фазы вытеснения конкурента применяется правило Агрида-Тернера. Грабительским считается падение цены ниже средних издержек, дополнительных по сравнению с их обычным уровнем, фирмы-старожила. Дополнительным будут рассматриваться такие издержки, которые фирма-старожил не несла бы, если бы она не была задействована в стратегии грабительского ценообразования.

Ситуация на рынке не оценивается как осуществление грабительского ценообразования, если ex post наблюдаются выгоды для потребителя: введение нового продукта или отсутствие роста рыночных цен.

Для эффективного (с позиции фирмы) осуществления грабительского ценообразования требуется ряд финансовых условий, среди которых можно выделить следующие:

· грабительское ценообразование может осуществлять фирма «с длинной мошной» — та, финансовые ресурсы которой позволяют ей в течение длительного периода времени выдерживать падение дохода вследствие сокращения цены;

· фирмы — потенциальные конкуренты должны целиком зависеть от результатов своей деятельности на рынке, куда они входят;

· грабительское ценообразование должно оказывать воздействие на потоки доходов фирм — потенциальных конкурентов.

Таким образом, грабительское ценообразование, если оно осуществляется на практике, должно до определенной степени финансироваться за счет внутренних ресурсов самой фирмы и в то же время оказывать негативное влияние на ресурсы других фирм. В результате осуществления грабительского ценообразования общественное благосостояние понижается.