Ценовая дискриминация как экономическое явление

В главе 2 была проанализирована ценовая политика фирмы-монополиста, когда компания назначает единую цену за любую продаваемую ею единицу товара. Покупает потребитель первую единицу товара или десятую — он платит одну и ту же величину за 1 шт. Однако стратегия единой монопольной цены не исчерпывает все возможные ценовые механизмы фирмы. Обладающая рыночной властью компания в погоне за все большей и большей прибылью применяет разнообразные стратегии ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, т.е. либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам.

Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта — излишек потребителя — достается покупателю.

Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, поскольку иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара и он переключится на другой товарный вид.) Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается.

Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации, включают в себя:

• наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос);
• возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара);
• способность фирмы предотвратить перепродажу товара (в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями).

От ценовой дискриминации как способа увеличения прибыли фирмы следует отличать разброс цен — обычную стандартную ситуацию на конкурентном рынке, когда разные компании назначают различные цены за единицу одного и того же товара, либо по соображениям конкуренции, либо по причине различных реальных производственных, сбытовых и транспортных затрат. Кроме того, колебания спроса — повышенный спрос в один период и снижение интереса к товару в другой период времени — также ведут к разбросу цен, не являющемуся ценовой дискриминацией.

Вопрос. Авиакомпании обычно назначают во время каникул, праздников и отпусков более высокие цены на парковку автомобилей возле аэропортов, чем в обычные дни. Почему они делают это? Ответ. Здесь нет явления «ценовая дискриминация». Это обычная практика бизнеса. В этот период спрос на услуги авиакомпаний со стороны отдыхающих повышается. Следовательно, возрастает спрос на услуги парковки. Поскольку объем парковочных мест не может быть быстро увеличен, создается ситуация пикового спроса. Цена возрастает по законам рынка. Если государство установит максимум цены, то парковочных мест не будет хватать, появятся длинные очереди по дороге в аэропорт, люди опоздают на рейсы. С повышением цены парковки возрастает привлекательность альтернативных способов доставки путешествующих в аэропорт: городской транспорт, автобусы, электрички, специальные поезда. Увеличивая цены на парковку, авиакомпании разделяют спрос на тех, кто не может обойтись без автомобиля, и тех, кто добирается до аэропорта на машине просто ради удобства, которым легко может пожертвовать.