Обставини неЕластичного попиту

не має або майже не має замінників

має унікальні або виняткові властивості

Лікарський засіб

сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до його товарної марки

відсутні препарати-конкуренти

споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості лікарського засобу або з інфляційними процесами в економіці

стратегії ціноутворення на лікарські засоби

Стратегія ціноутворення – це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни лікарського засобу в умовах ринку, що відповідає цілям фармацевтичної фірми.

I. Стратегія “проникнення” у ринок

Встановлюючи на свої лікарські засоби доволі низькі ціни, виробники сподіваються у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку. Характерна для виробників, які тільки починають свою діяльність, або освоюють новий сегмент ринку, або не мають патентного захисту і торгової марки, тобто препаратів-генериків.

II. Стратегії цінового лідера

Передбачає виробництво і реалізацію високоякісних конкурентоспроможних лікарських засобів. Актуальна для великих фармацевтичних фірм

Стратегія “зняття вершків”

Фармацевтична фірма на оригінальні препарати, які не мають аналогів, спочатку встановлює високі престижні ціни, які роблять їх досяжними лише для споживачів із високим рівнем достатку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі лікарського засобу дедалі більшу кількість ринкових сегментів.

Стратегія “престижних” цін

Високі ціни асоціюються у споживачів із високою якістю та ефективністю лікарського засобу. Їх встановлюють фірми, що мають високий імідж на фармацевтичному ринку. Споживачі сприймають високу ціну як гарантію від підробок, що особливо важливе для лікарських засобів.

Стратегія дискримінаційних цін

застосовується, якщо фармацевтична фірма при незмінних витратах продає лікарський засіб за двома чи більше різними цінами.

III. Стратегії вибору комбінацій показників

“ціна - якість” лікарського засобу

	Ціна
Висока	Середня	Низька
Якість	Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3.Стратегія переваг
Середня	4. Стратегія показного блиску	5. Стратегія середнього рівня	6.Стратегія доброякісності
Низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія завищеної ціни	9. Стратегія дешевих ЛЗ

IY. Стратегії “асоційованого” ринку

Стратегія пільгових цін

актуальна для ЛЗ, що характеризуються сезонним попитом, а також у випадку загрози закінчення їх терміну придатності

Стратегія гнучких або еластичних цін

рівень цін залежить від величини партії лікарських засобів, умов оплати (передоплата, за фактом поставки, під реалізацію на певну кількість банківських днів) тощо.

Стратегія єдиних цін

встановлення однакової націнки для усіх споживачів, які хотіли б придбати лікарський засіб за аналогічних умов.

Стратегія нестабільних (перемінних)цін

ціни змінюються залежно від рівня витрат виробницт­ва, ринкової кон’юнктури тощо.

Стратегія конкурентних цін

характеризує агресивну цінову полі­тику фірм-конкурентів.

Стратегія незаокруглених цін

передбачає ціни, які на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн, 29,80 грн). Такі ціни сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді.

Стратегія масових закупок

споживачу (оптовій фірмі, аптеці) надається скидка залежно від кількості куплених лікарських засобів, а також пільги по­стійним покупцям.

Методи ціноутворення на лікарські засоби, що відносяться до витратної моделі

Метод надбавок
Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості ліків: Ц = S · (1 + HS / 100), де S - собівартість ліків; HS - надбавка у відсотках до собівартості.	Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу): S Ц = -------------------, (1 – НЦП / 100) де НЦП- надбавка у відсотках до ціни продажу.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
Нпр· Kінв Ц = S + -----------------, 100 · Nпл де S - собівартість одиниці продукції; Нпр- запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках; Kінв- величина інвестованого капіталу; Nпл- запланований обсяг виробництва і збуту ліків.

Методи ціноутворення на лікарські засоби моделі, що ґрунтується на ринковому попиті

Метод максимізації поточного прибутку

П = [Ц · N – (F + V · N)] → max, де П - прибуток фірми; Ц - ціна лікарського засобу; N - обсяг його збуту; F - постійні витрати фірми за певний період; V - змінні витрати на одиницю лікарського засобу.

Метод встановлення ціни на підставі „відчутної“ цінності лікарського засобу

Фармацевтична фірма повинна переконати споживачів, що вища, ніж в аналогів, ціна її препарату – реальна ціна, так як містить надбавку за зручний режим дозування, націнку за більшу безпечність, вищу ефективність препарату, швидше настання терапевтичного ефекту, нижчу вартість повного курсу лікування, довший термін зберігання, зручнішу і безпечнішу упаковку тощо.

Методи встановлення договірних цін на лікарські засоби в умовах інфляції

на певну дату, тобто на дату, на яку буде визначена ціна (день поставки (відван­тажен­ня) або оплати тощо); в угоді неодмінно вказують джерело інформації про ціни (приміром, прайс-лист);

розраховують за наперед узгодженою формулою передбачає встановлення в угоді базової ціни, тобто ціни, прийнятної для обох сторін на момент її коригування (із вказанням джерела інформації для його здійснення - наприклад, індекса інфляції, індекса цін на групу лікарських засобів, які надані органами статистики й офіційно опубліковані). Розрахунок проводять за формулою: Цд = Цб · (100 + Пр + Кд) / 100, де Цд– ціна договірна, грн.; Цб– ціна базова, грн.; Пр– приріст індексу інфляції цін лікарських засобів групи або іншого аналогічного показника за період виконання угоди, %; Кд– договірний коефіцієнт, %.

Методи ціноутворення, що належать до конкурентної моделі

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Роблять порівняння цін лікарського препарату з препаратом-аналогом конкурентів: за упаковку, одноразову дозу, добову дозу, вартість курсу лікування тощо. На підставі того формується ціна за упаковку препарату.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності лікарського засобу

Якщо фірма розробила новий лікарський засіб із певними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкуренто­спроможності: Ц = Цб· k, де Цб- ціна базового лікарського засобу конкурента; k - інтегральний показник конкурентоспроможності лікарського засобу. ІФ.П. k = ---------, ІЕ.П. де ІФ.П. - індекс функціональних параметрів (індекс якості); ІЕ.П. - індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).

Метод встановлення ціни на підставі торгів (тендерне ціно­утворення)

Точка нормальної рентабельності

Графік беззбитковості і нормальної рентабельності (при даному рівні вихідної ціни)

Обсяг збуту в критичних точках визначають за формулами:

F F + П

N_кр. = ---------, N_рен = ------------,

Ц – V Ц – V

де F - постійні витрати фірми за певний період часу;

П - нормальний балансовий прибуток;

Ц - вихідна ціна на лікарський засіб;

V - змінні витрати на одиницю ліків.

Три інтервали товарообігу

Перший	включає обсяги оплаченої реалізації до точки беззбитковості. Тривала робота в ньому призводить до банкрутства, оскільки фармацевтичне підприєм­ство поступово втрачає вкладений основний капітал і змушене шукати готівку для покриття часткової втрати обігових коштів.
Другий	охоплює обсяги оплаченої реалізації від точки ринкової рівноваги (точки беззбитковості) до точки нормальної рентабельності. У таких умовах фармацевтичне підприємство отримує прибуток від поточної діяльності. Проте тривала робота в цьому інтервалі економічно неефективна, оскільки з меншими зусиллями можна отримати рівноцінний прибуток, зберігаючи інвестиційні суми на банківському рахунку.
Третій	охоплює обсяги реалізації більші, ніж у точці нормальної рентабельності, що забезпечує економічний прибуток фармацевтичному підприємству.

Контрольні питання до теми № 14

1. Вкажіть фактори, які впливають на формування ціни на лікарський препарат на фармацевтичному ринку.

2. Назвіть фактори впливу на цінову еластичність попиту.

3. Види попиту в залежності від цінової еластичності.

4. Вкажіть обставини, які впливають на формування нееластичного попиту.

5. Стратегії ціноутворення на лікарські засоби.

6. Методи ціноутворення на лікарські засоби, що відносяться до витратної моделі.

7. Методи ціноутворення на лікарські засоби моделі яких грунтуються на ринковому попиті.

8. Методи ціноутворення, що належать до конкурентної моделі.

9. Тендерне ціноутворення.

10. Поясніть графічно поняття точки беззбитковості та точки рентабельності.

11. Перечисліть три інтервали товарообігу згідно графіку.

Завдання для лабораторної роботи роботи № 14

1. Побудуйте графік беззбитковосту і нормальної рентабельності для конкретного виробництва лікарського засобу.