Чинники, що визначають структуру сМК

Характеристика лікарського засобу

безрецептурні препарати – реклама в ЗМІ; рецептурні - персо­нальний продаж

Етапи життєвого циклу лікарського засобу

виведення на ринок

реклама і „паблік рілейшнз“ - формування обізнаності з препаратом; сти­мулювання збуту - „підштовхування“ лікарів до апробації препарату; персональний продаж - пере­конання лікарів у доцільності призначення препарату і спонукання аптечних фахівців до його про­дажу

зростання

реклама і „паблік рілейшнз“ - зберігають свою значущість; стимулювання збуту і персональний продаж- скорочують

зрілість і насичення

реклама- носить нагадувальний характер; „паблік рілейшнз“, стимулювання збуту і персональний продаж - скорочують

спад

стимулювання збуту-застосовують активно; реклама, „паблік рілейшнз“, і персональний продаж – різко скорочують

Стратегії просування лікарських засобів:

ä „ проштовхування “ ліків (push strategy) передбачає інтенсивне стимулювання сфери обігу для просування лікарських засобів каналами збуту. ä „ притягування “ споживачів до ліків (pull strategy) передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на конкретні лікарські засоби.

Процес прийняття рішень щодо реклами

Визначення цілей і завдань реклами

Формування рекламного бюджету

	Опрацювання рекламної стратегії:
визначення цільової аудиторії (адресату рекламної комунікації); розроблення концепції лікарського засобу; вибір засобів розповсюдження реклами; створення рекламного звернення

Проведення рекламної кампанії

Оцінка ефективності реклами

Основні завдання реклами: Ø інформування споживачів (переважно на етапі виведення ЛЗ на ринок); Ø створення переконання споживачів у властивостях ЛЗ (етап зростання); Ø нагадування про препарати (доцільне на етапі зрілості); Ø формування іміджу (корпоративна реклама).

Критерії вибору засобів розповсюдження реклами: прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів розповсюдження реклами; специфіка лікарського засобу; вартість реклами.

Характеристика окремих засобів розповсюдження реклами

Назва засобу реклами	Переваги	Недоліки
Телебачення	високий рівень сприйняття і сильний емоційний вплив унаслідок поєднання зображення, звуку, руху і кольорів; охоплює широку аудиторію (невисока вартість одного контакту)	перевантаженість рекламою, швидкоплинність контакту, невисока вибірковість аудиторії, висока абсолютна вартість
Радіо	масовість аудиторії, оперативність, низька вартість, можливість слухати в робочий час, в автомобілі.	обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту
Газети (преса)	висока гнучкість, оперативність, численна аудиторія, хороше охоплення місцевої аудиторії, доволі низька вартість одного контакту	короткотривалість існування, низька поліграфічна якість рекламного матеріалу, незначна аудиторія „вторинних читачів“, розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників
Журнали (преса)	висока якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значна кількість „вторинних читачів“, престижність, достовірність, висока демографічна і професійна вибірковість	висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення
Пряма адресна реклама („дірект мейл“)	найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність в адресному відправленні реклами конкурентів, можливість зворотного зв’язку	відносно висока вартість, низька ефективність отримання позитивної реакції, відсутність безпосереднього контакту і стимулювання зацікавленості, буденність сприйняття, труднощі, пов’язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ „макулатурності“
Зовнішня реклама	гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість, низький рівень конкуренції, конкретність	відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Друкована реклама (каталожні і подарункові видання)	висока вибірковість аудиторії, гнучкість, конкретність, персональний характер, повнота інформації	необхідність використання фахівців з графіки, журналістів і художників
Сувенірна реклама	безпосередній контакт з клієнтами, вибірковість аудиторії, оцінка негайної реакції	другорядний характер, підтримання основної купівлі, непередбачуваність результату контакту
Інтернет	можливість працювати з цільовою аудиторією, ймовірність зворотного зв’язку, глобальний характер, дешевизна, оперативність, мінімальна трудоємність при підготовці матеріалів	повільно зростаюча чисельність контактерів, висока фахова підготовка і пов’язані з нею витрати, відносно вузький круг споживачів реклами, недостатня конфіденційність електронної „дірект мейл“

Модель впливу реклами лікарського засобу на потенційного споживача

С п о ж и в а ч і				Раціональність вибору засобу розповсюдження реклами
Увага
		Форма рекламного звернення: проста, художня, науково-популярна, змішана, стандартна, нестандартна
		Структура рекламного звернення: заголовок, основний текст, довідкова інформація
Зацікавленість
		Зміст рекламного звернення
Імпульс		Асоціативний зв'язок рекламованого лікарського засобу з конкретними потребами споживача
		Раціональні мотиви: мотиви збереження або поліпшення здоров’я, якості, на­дійності, гарантій, вигоди
Бажання		Емоційні мотиви: мотиви радості, свободи, гордості, гумору, самореалізації
		Моральні та соціальні мотиви – апелювання до почуття справедливості та порядності, захисту довкілля
Вчинок		Рішення про придбання рекламованого лікарського засобу

„Паблік рілейшнз“ (PR) фармацевтичної фірми

У середині фармацевтичної фірми

Ø дослідження суспільної думки в колективі і встановлення атмосфери співпраці Ø організація корпоративних комунікацій з метою формування фірмової культури і стилю та соціальної відповідальності Ø профілактика конфліктів, зниження плинності кадрів Ø підготовка виступів керівництва, вручення премій, нагород Ø формування іміджмейкингу (цілеспрямованих зусиль на створення потрібного образу особистості), опрацювання рекомендацій

Поза фармацевтичною фірмою

Ø вивчення суспільної думки, “розкручування” бренду Ø організація ефективних комунікацій з цільовими аудиторіями Ø опрацювання моделі антикризисного управління Ø створення довірливих контактів із ЗМІ Ø організація креативної діяльності (формування іміджу, репутації)

Функції „паблік рілейшнз“

ä інформаційна - повідомлення про діяльність фармацевтичного підприємства, його можливості, лікарські засоби;

ä престижна - створення сприятливого враження про фірму, її препарати;

ä бар'єрна - утруднення конкурентам рекламування своїх ліків, проникнення на ринки підприємства (не порушуючи закону про недобросовісну конкуренцію);

ä передрекламна - створення умов і ситуацій, які полегшують рекламування ліків фірми;

ä нагадувальна - популяризування товарних марок підприємства, інших елементів фірмового стилю.

PR-Заходи фармацевтичної фірми

Участь у роботі з’їздів і конференцій фахових чи громадських організацій

Організація різних заходів, що мають характер подій

Продуктова пропаганда

Встановлення і підтримання зв’язків із ЗМІ				Лобіювання
	Паблісіті

„Паблік рілейшнз“