З громадськістю

Як вже зазначалося, існування PR-служб у системі владних політичних комунікацій не означає, що їхня діяльність набуває політичного характеру. Зв’язки з громадськістю – інструмент плюралізації політичного життя суспільства, оскільки надають можливість представникам різних груп інтересів отримати інформацію про позиції щодо вирішення того чи іншого актуального для них питання та заздалегідь вплинути на процес його прийняття. Як справедливо зазначає український дослідник І.Слісаренко, комунікації з громадськістю – це не лише політичний інструмент суспільного життя, „паблік рилейшнз є одним із засобів повноцінного функціонування громадянського суспільства, завдяки якому громадяни висувають і популяризують громадянські ініціативи та об’єднуються, щоб спільними зусиллями розв’язувати суспільні інститути без сприяння державних інститутів” [20]. Саме тому діяльність системи зв’язків з громадськістю в органах державної влади та управління не повинна мати політичного характеру. Її головна мета – сприяння поширенню демократії та забезпечення інформування громадськості, а не служба інтересам окремих політичних партій або політичних лідерів.

Основними завданнями служб зв’язків з громадськістю владних інституцій можуть бути:

· систематичне інформування про діяльність владних інституцій, їх рішення, що приймаються, плани та успіхи;

· встановлення, підтримка та розширення контактів із різними верствами громадськості;

· систематичне відстеження громадської думки, моніторинг засобів масової інформації щодо інформаційного забезпечення діяльності органів влади та політичних партій;

· аналіз реакції громадськості на рішення та дії державних керівників та органів влади та управління;

· інформування керівників державних відомств про існуючу та можливу реакцію громадськості на діяльність владних структур та політику, що проводиться або намічається;

· прогнозування суспільно-економічних, політичних, соціальних та культурних процесів і забезпечення владних установ відповідними аналітичними матеріалами;

· просвітництво громадськості з питань законодавства, права та інших аспектів щоденної діяльності та стратегії розвитку;

· формування та систематична підтримка (а у разі необхідності коректування) сприятливого іміджу влади в цілому, окремих політичних інституцій і організацій, державних керівників зокрема.

Владні паблік рилейшнз функціонують на різних рівнях державної влади:

· служби зв’язків з громадськістю створюються в органах центральної державної влади (її законодавчої, виконавчої та судової гілках);

· вони функціонують у галузевих міністерствах і відомствах;

· без комунікацій з громадськістю фактично не може існувати і регіональна влада;

· комунікації з громадськістю здійснюються в системі місцевого управління та самоврядування.

Як відомо, владні паблік рилейшнз здійснюються, як правило, двома основними типами підрозділів. Перші з них займаються щоденними, поточними справами. Другі мають за мету вирішення перспективних питань, вони зорієнтовані на довготривалі цілі. До перших можна віднести прес-служби органів влади та управління, прес-посередницькі відділи політичних партій та громадських організацій. Другі, як правило, називаються інформаційними або інформаційно-аналітичними підрозділами. Тому й розрізняються назви комунікацій, що здійснюються цими підрозділами: перші прийнято називати тактичними комунікаціями, другі – стратегічними комунікаціями.

В Україні зараз розпочинається розробка інтегрованої інформаційно-аналітичної системи органів державної влади та місцевого врядування, яка буде містити інформаційні структури обох рівнів. Серед чинників, що ускладнюють сьогодні здійснення інформаційно-аналітичної роботи, на думку авторів проекту Концепції формування та функціонування системи органів державної влади та органів місцевого самоврядування, є „нерозвинутість „публічної влади”, прямих та зворотних інформаційних зв’язків органів державної влади і міського самоврядування з громадськістю та різноманітними недержавними джерелами масової інформації”. Вони вважають, що загальним завданням такої системи буде не лише забезпечення умов для прийняття обґрунтованих, узгоджених та ефективних рішень, а і створення можливостей для реалізації широких зв’язків владних структур із громадськістю [21].

Сьогодні в багатьох державах створено потужні структурні підрозділи зі зв’язків з громадськістю, а в разі потреби використовуються й PR-агентства (як правило, ті, що беруть участь у спеціально організованих державними структурами конкурсах і перемагають у них¹). У США, наприклад, особливо потужні структури, які здійснюють функції паблік рилейшнз, мають Білий дім та Пентагон. Міцний апарат PR має Конгрес. Він видає власні бюлетені, має власну радіотелестудію. У Великобританії кожен міністр несе персональну відповідальність за проведення політики у сфері зв’язків з громадськістю. Урядові установи й відомства мають відповідні підрозділи, які підтримують контакти з пресою, радіо й телебаченням, розробляють плани в галузі паблік рилейшнз міністерств (більш детальна урядова система зв’язків з громадськістю Великобританії проаналізована при аналізі проблеми управління новинами в останньому параграфі даного розділу). Президент Франції Ж.Ширак ще напередодні президентських виборів 2002 року підписав розпорядження про створення нового комунікаційного підрозділу. Підрозділ очолив відомий у Франції фахівець з паблік рилейшнз і особистий друг Ширака Ж.Моно. Його основний обов’язок – координація роботи над іміджем Ширака. До цього у президентській адміністрації щоденну роботу із засобами масової інформації координували: молодша дочка президента Клод, офіційний представник зі зв’язків з пресою К.Колонна і прес-секретар А.Самсон [22].

Важливим підрозділом української влади, що виконує функції зв’язків з громадськістю, є Головне управління інформаційної політики Адміністрації Президента України. Його основним завданням є аналітично-інформаційне забезпечення діяльності Президента України щодо формування та реалізації державної інформаційної політики.

До складу управління входять три структурні підрозділи, що взаємодіють зі ЗМІ з питань підготовки та поширення інформації про діяльність Президента України та Адміністрації Президента України, ведуть базу даних щодо присутніх в інформаційному просторі України ЗМІ, забезпечують діяльність Прес-центру Адміністрації Президента України, організовують проведення прес-конференцій, брифінгів, відповідають за інформаційно-технічне обслуговування веб-сторінки Президента України в Інтернеті. Структура управління представлена на рис. 2.1.

Прес-служба Президента України є складовою Головного управління інформаційної політики Адміністрації Президента і очолюється прес-секретарем Президента України. В її обов’язки входить інформаційне і організаційне забезпечення заходів за участю Президента України та Адміністрації Президента. Нещодавно був відкритий Прес-центр Адміністрації Президента, який забезпечує постійний та відкритий діалог Президента України з мас-медіа, є його офіційною трибуною. Програмою роботи Прес-центру передбачені також постійні прес-конференції глави Адміністрації Президента та керівників структурних підрозділів Адміністрації.

Одним з підрозділів уряду України, який фактично виконує PR-функції і є офіційним джерелом інформації про його діяльність, хід соціально-економічних реформ у країні, з широкого кола питань соціально-економічної політики для центральних, регіональних та зарубіжних засобів масової інформації є Прес-служба Кабінету Міністрів України (її структура представлена на рис. 2.2).

Вона підпорядковується безпосередньо прем’єр-міністрові України і взаємодіє з Прес-службою Президента України, координує діяльність аналогічних структур міністерств та відомств.

Прес-служба Кабінету Міністрів України виконує низку завдань.

Підготовка й оперативне розповсюдження офіційної інформації про діяльність Кабінету Міністрів, хід соціально-економічних реформ, а також розповсюдження заяв та повідомлень від імені уряду України.

· Інформаційне забезпечення діяльності керівництва Кабміну.

· Підготовка та розповсюдження прес-релізів з актуальних соціальних та економічних проблем.

· Інформаційний супровід засідань Кабінету Міністрів, нарад, які проводяться керівництвом уряду, а також роботи офіційних урядових делегацій України, що виїжджають за кордон з візитом або для участі в міжнародних форумах.

· Участь в інформаційному висвітленні міжнародних заходів, організованих Кабінетом Міністрів.

· Забезпечення виготовлення фото- та відеопродукції для використання її в офіційній діяльності Прес-служби, підготовка й організація спеціальних урядових відеопрограм.

· Організація та підготовка інтерв’ю, коментарів членів уряду України, керівників органів державної виконавчої влади з широкого кола питань соціально-економічної політики для центральних, регіональних та зарубіжних засобів масової інформації.

· Запобігання спробам спотворити офіційну позицію уряду в засобах масової інформації.

· Проведення прес-конференцій, брифінгів, зустрічей керівництва уряду (із залученням керівників міністерств та відомств) із представниками преси.

· Взаємодія з регіональними засобами масової інформації з метою всебічного й об’єктивного висвітлення перебігу проведення соціально-економічних реформ.

· Надання допомоги представникам українських та зарубіжних ЗМІ в їх роботі з підготовки матеріалів про діяльність Кабміну, соціально-економічну ситуацію в державі, реалізацію внутрішньої та зовнішньої політики.

· Підтримання робочих контактів із головними редакторами українських газет і журналів, керівниками телерадіокомпаній, інформаційних агентств, а також корпунктами зарубіжних засобів масової інформації, акредитованих в Україні.

· Забезпечення у взаємодії з міністерствами та відомствами підготовки та розповсюдження довідкових, інформаційних, аналітичних і рекламних матеріалів, фото- і відеоінформації про Україну, державні та недержавні підприємства, організації.

· Оперативний огляд матеріалів (передач) ЗМІ й підготовка експрес-аналізу (дайджестів) матеріалів преси, радіо та телебачення для ознайомлення з ними Прем’єр-міністра, віце-прем’єрів та міністрів Кабміну.

· Аналіз висвітлення ЗМІ діяльності уряду, соціально-економічного становища в країні, внутрішньої та зовнішньої політики держави.

· Періодична підготовка аналітичних звітів про висвітлення діяльності уряду регіональними друкованими та електронними ЗМІ.

· Створення інформаційного банку даних, фото- та відеотеки, що відображають хід соціально-економічних реформ і діяльність уряду України, формування фотовідеоархіву.

· Координація взаємодії з Прес-службою Президента України інформаційно-аналітичної діяльності прес-служб міністерств, відомств, державних адміністрацій щодо реалізації законодавчих актів, указів Президента України, постанов Кабміну [24].

Деякі фахівці вважають „повторним винайденням демократії” поєднання глобалізації та місцевої автономії, яке змінить усю сутність державного управління [25]. В умовах глобалізації, коли однозначно буде зменшуватися роль національних держав в управлінні національними суспільствами, одночасно без сумніву буде зростати роль та значення регіональних і місцевих управлінських структур. Такий „перерозподіл влади” підвищує вимоги до останніх і потребує від них застосування демократичних форм діяльності. На наш погляд, саме регіональна влада в першу чергу „має навчитися вести конструктивний діалог з інститутами громадянського суспільства, перейняти досвід країн зрілої демократії… Дії влади мають стати більш відкритими і прозорими для громадськості. Це сприятиме подоланню відчуження між суспільством і владою, успадкованого від нашого недалекого минулого” [26].

Саме тому регіональна та місцева влада також надає важливе значення розвитку комунікацій з громадськістю. У главі 2 першого розділу вже йшла мова про законодавче вирішення проблеми транспарентності української влади на різних її рівнях. Це означає, що правовими засобами закладений певний механізм, який забезпечує прозорість діяльності регіональних та місцевих органів влади для структур вищого рівня та органів місцевого самоврядування. Зрозуміло, без цього демократична система існувати не може, проте цього явно недостатньо. Крім відкритості регіональної влади для контролю і взаємодії з іншими владними структурами, необхідно забезпечити і прозорість її дій для широких кіл громадськості, заради яких фактично вона і виконує свої функції. Вирішенню останнього завдання певним чином сприяють: прозорість дій посадовців та владних підрозділів у взаємодії з представниками бізнесу та комерційними структурами; відкритість засідань органів регіональної влади та управління, їхкомісій, різноманітних консультативних структур для журналістів та представників різних груп громадськості; відкритість документів органів регіональної влади та управління для журналістів та представників різних груп громадськості; звітування регіональних органів про прийняті рішення, програми діяльності та виконання відповідних бюджетів та програм; висвітлення діяльності органів державної влади та місцевого самоврядування засобами масової інформації; розвиток на рівні регіональної влади так званого електронного врядування.

У регіональних та місцевих установах стратегічні та тактичні комунікації можуть об’єднуватися в рамках одного підрозділу. Наприклад, у Рівненській обласній державній адміністрації довгий час існувала фактично одна структура, що виконувала функції зв’язків із громадськістю, – інформаційно-аналітичний відділ, у якому працювало всього кілька чоловік. Начальник інформаційно-аналітичного відділу одночасно виконував обов’язки прес-секретаря голови обласної державної адміністрації. На наш погляд, незважаючи на „стратегічну” назву, цей орган мав все ж таки „тактичний” характер. У міськвиконкомі прес-секретар поєднує прес-посередницькі функції з деякими іншими, а інформаційно-аналітичною діяльністю займаються працівники кількох інших відділів; окремого підрозділу, який займався б стратегічними комунікаціями, тут поки що немає. Проте вже зараз можна бачити, що і в Рівненський, і в інших областях в органах державної влади та управління формуються як тактичні, так і стратегічні комунікації. Це важливе зрушення, що має позитивно вплинути на формування прозорої системи регіональної влади.

Важливе значення мають служби зв’язків з громадськістю не лише в діяльності органів влади та управління загального значення, а й у діяльності таких органів влади, як поліція (міліція), Служба безпеки, армія. Вони не можуть успішно функціонувати, якщо не будуть отримувати підтримки з боку населення, якщо в громадській думці не буде сформовано їхнього позитивного іміджу. У той же час, як зазначають фахівці, при всіх розбіжностях політичних поглядів і систем державного устрою, своєрідності менталітетів і непорушності суверенітетів – неповага до поліції (міліції, жандармерії, варти тощо) споріднює населення різних епох і континентів. Це означає, що дуже важливим завданням було і залишається вирівнювання (коректування) іміджу правоохоронних органів.

Можна погодитися с думкою Г.Почепцова, який вважає, що основними завданнями в галузі зв’язків з громадськістю Міністерства оборони повинні бути: робота з допризовниками, метою якої повинно бути зменшення кількості відмов від служби в армії; формування позитивного іміджу армії в цілому; реформи в армії та уявлення про армію як про сильну бойову одиницю з єдиним командуванням; лобіювання армійських інтересів; формування позитивного іміджу самого міністра [27]. Крім того, думається, що подібні завдання повинні вирішувати не лише центральні установи, а й регіональні та місцеві їх представництва, служби зв’язків з громадськістю військових підрозділів країни.

Спеціалізовані структурні підрозділи зв’язків з громадськістю мають і інші силові структури держави, зокрема Міністерство юстиції, управління цього міністерства в областях. І якщо у нас служби зв’язків з громадськістю органів внутрішніх справ лише починають працювати, деякі інші країни накопичили у цій галузі значний позитивний досвід. Так, Т.Клеймихіна наводить приклади того, як завдання формування позитивного іміджу поліції вирішується у США. Вона пише: „У пересічного демократичного американця з’явилося багато приводів займати позицію не „проти поліції”, а підтримувати її. Бо саме завдяки розумно спланованому інформаційному потоку, тонкій мотивації люди змушені вирішувати якісь завдання разом з правоохоронними органами”.

Серед найбільш відомих PR-акцій – інформаційне забезпечення програми захисту свідків. Прийняттю цієї програми передувала широка дискусія. „Преса наводила найвідоміші факти, юристи змагалися в тлумаченні законів, термінів, були зняті фільми, у ток-шоу виступали десятки живих людей, що зіткнулися з проблемою свідчити”. Так народилася програма захисту свідків та її „всенародне схвалення”. „Головний наслідок – той, хто вніс частину своєї праці у спільну справу, уже не стане засуджувати її цілком. Перше PR-щеплення зроблено”.

Аналогічно була інформаційно забезпечена і поправка до закону про злочинців, що відбули покарання, і про доноси. І тут „сценарій був типовим: обговорення у засобах масової інформації, гарячі суперечки в сім’ях і на роботі, зважування „за” і „проти” – американці говорять разом і однією мовою зі своєю власною поліцією. Далі приймається поправка до закону. Виникає гордість за спільне досягнення: „Ми побачили проблему, а вони допомогли нам її вирішити” [28].