Тема 4. Распределительная логистика

Предмет, цель, объект изучения сбытовой логистики. Взаимосвязь и разграничение компетенций маркетинга и сбытовой логистики. Объекты, субъекты и функциональное обеспечение систем распределительной логистики. Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды. Типы посредников. Комплексная методика создания логистической сбытовой цепи (ЛСЦ).

v Готовая продукция доходит до потребителя в результате целенаправленной деятельности производителя. Деятельность, в результате которой произведенная продукция поступает к потребителю, называется сбытом. Основу сбыта составляет распределение продукции.

Распределение – система коммерческого, канального и физического распределния готовой продукции, товаров и услуг.

Распределительная логистика представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематери­альными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с ин­тересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Принципиальное отличие распределительной логисти­ки от традиционных сбыта и продажи заключается в следу­ющем:

· подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;

· системная взаимосвязь процесса распределения с про­цессами производства и закупок (в плане управления мате­риальными потоками);

· системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

На рис. 21 представлена структурная схема распределительной логистики.

Рис. 21. Структурная схема распределительной логистики

Специфика сбытовой логистики, ее объектов, субъектов и функций определяется этапом реализации ее бизнес – процессов на стадии обращения продукции. Это определяет также основную цель и ключевые задачи распределительной логистики (рис. 22.).

Функции сбытовой логистики целесообразно рассматривать с позиций следующих подходов:

1) состав основных и поддерживающих функций;

2) идентификация и различие функций распределительной логистики на микро – и макроуровнях.

Рассмотрим состав основных и поддерживающих функций сбытовой логистики в увязке с объектами и субъектами управления на микро – и макроуровнях (табл. 9)[5].

Рис. 22. Функции и ключевые задачи сбыта на стадии обращения продукции

Таблица 9

Функции распределительной логистики во взаимоувязке с объектами и субъектами сбыта на микро – и макроуровнях

Организационно – управленческие параметры сбытовой логистики	Содержание параметров
Объект	Товарно – материальный поток и сопутствующие ему – информационный, финансовый, сервисный потоки
Субъект	Участники сбытовой сети: - производители; - посреднические институты, агрегирующие разные функции продвижения товарно – материально потока; - потребители
На микроуровне: - отдел логистики; - отдел сбыта; - склады; - транспортный отдел; - отдел информационного обеспечения; - финансовый отдел; - отдел стандартизации и качества	На макроуровне: - сбытовые организации; - распределительные центры и склады; - транспортные организации; - страховые компании; - компании информационной поддержки; - торговые организации; - консультационные фирмы; - потребительские союзы
Основные функции	Сбыт (функции обмена – передачи собственности Хранение Транспортировка
На микроуровне: - организация получения и обработки заказов; - планирование процесса реализации; - выбор упаковки продукции, ее комплектация; - организация отгрузки продукции; - контроль за транспорти - ровкой к месту потребления и доставка продукции потре - бителю; - организация послереализа - ционного обслуживания; - учет движения готовой продукции на складах	На макроуровне: - построение организационной структуры распределительных каналов и сети; - дислокация дистрибьютивных центров и других звеньев логистической сети в распределительных каналах; - транспортировка готовой продукции, возвратной тары и отходов; - складирование, хранение и грузопереработка готовой продукции в складской системе; - управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров; - передача прав собственности на готовую продукцию; - обеспечение сохранности и защиты товара
Обеспечивающие функции	Стандартизация Финансирование Страхование от рисков Информационное и научное обеспечение Логистический сервис
На микроуровне: - поддержание стандартов качества готовой продукции; - расчет налоговых платежей и прибыли, бухгалтерский учет; - мониторинг выполнения плана поставок продукции	На макроуровне: - страхование рисков; - ценообразование; - информационно – компьютерная поддержка сбыта

v Говоря о функциях распределительной логистики, необходимо отметить их взаимосвязь с маркетингом. Они взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж.

Но вместе с тем, следует разграничивать компетенции маркетинга и сбытовой логистики. Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика – на реальное, физическое (материальное) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на разных сегментах рынка (рис.23.).

Рис. 23. Взаимодействие оперативного маркетинга и сбытовой логистики при управлении потоковыми процессами на микрологистическом уровне

v Продукция после производства не сразу попадает к потребителю, поскольку производитель и потребитель часто рассредоточены географически. Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом.

Логистический канал распределения – это совокупность независимых друг от друга юридических или физических лиц, принимающих участие в продвижении товара от производителя продукции к ее потребителю, а также сопутствующий данному движению сервис.

Виды и количественные характеристики логистических каналов распределения готовой продукции представлены на рис. 24.

Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

Длина и ширина каналов характеризуются числом посредников на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении), продвигаемой через него.

Рис. 24. Виды логистических каналов и их функции

В каждом канале распределения присутствует не только разное количество посредников. Взаимоотношения между участниками товародвижения в каждом канале различны, и в основном – в результате специфических особенностей посредников. Существуют следующие типы посредников (табл. 10).

Таблица 10

Классификация посредников в системе сбытовой логистики

Классификационный признак	Типы посредников	Характеристика
Вид собственности на товар, от чьего имени ведется торговля	Дилеры	Оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты поставки и реализуют товар потребителям
Дистрибьюторы	Оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет им право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции, по договору он приобретает право ее продажи
	Комиссионеры	Оптовые и розничные посредники, ведущие операции о своего имени и за счет производителя. Они не являются собственниками продукции. За оказанные услуги получает вознаграждение в виде процентов от суммы операций
Брокеры	Посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию
Дифференциация функций при наличии собственности на товар	Регулярные оптовые торговцы	Ведут бизнес с полным набором услуг. Это независимые компании, на основе полной собственности осуществляющие операции с товарами для потребителей
Производственные дистрибьюторы	Отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя и характером продаваемых товаров. Это промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, организации сферы услуг, железные дороги и др.
Поставщики отдельных партий	Занимаются крупными товарами (уголь, лес, сельхозпродукция, стройматериалы и пр.). Закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем
Оптовики типа «плати и забирай»	Посредники работающие за наличный расчет (распространены в пищевой промышленности). Не занимаются доставкой
Разъездные торговцы	Специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка совмещены
Стеллажные торговцы	Выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке (продовольственные товары)
Комплектующие оптовики	Ведут закупки у множества мелких поставщиков, сортируют, комплектуют в крупные партии, экономичные для транспортировки
Дифференциация функций при отсутствии собственности на товар	Торговые агенты	Обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение
Промышленные агенты	Схожи с торговыми, но отличаются тем, что осуществляют продажу в определенной географической зоне и обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) товаров
Комиссионные торговцы	Обычно обслуживают конкретную сделку
Брокеры	Организуют контакты покупателей и продавцов, не являются постоянными полноправными представителями ни покупателя, на продавца
Аукционные компании	Обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оплачивает продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости продаж
Нефтеналивные станции	Обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут принадлежать нефтеперерабатывающей компании или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно

v Логистический канал является частично упорядоченным множеством субъектов, осуществляющих доведение материального потока от производителя до потребителя. Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процес­са продвижения материального потока от поставщика к по­требителю. После этого логистический канал преобразует­ся в логистическую цепь. Например, принятие прин­ципиального решения о реализации продукции через аген­тскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем является выбором канала распреде­ления. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и т.д. — это выбор логистической цепи.

Логистическая сбытовая цепь (ЛСЦ) — это упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логи­стический системы до другой.

В сбытовой логистике оптимизация цепей продвижения материального потока является самым сложным управленческим решением. Методика проектирования любого процесса основывается на первоначальном выборе последовательности действий с последующим наполнением этих действий организационными, ограничительно – целевыми, оптимизационными и информационными решениями.

Структура процесса формирования ЛСЦ включает организационную фазу (связанную с анализом действующей и проектирование желаемой сбытовой цепи) и эксплуатационную (мониторинг процесса функционирования сформированной цепи) (рис. 25.).

Рис. 25. Методика формирования и управления ЛСЦ

Дадим краткую характеристику этапов формирования ЛСЦ (табл. 11).

Таблица 11

Содержание этапов формирования ЛСЦ

Стадия	Этап	Содержание
Предпроектная подготовка	Идентификация действующей сбытовой сети	- выбор метода построения (подробно описание методов дается в (ссылка на Аникина); - построение структуры сети выбранным методом
Формирование идеальной сбытовой сети	- определение типовых требований субъекта к поставщикам продукции (услуг); - позиционирование поставщиков, удовлетворяющих сформулированным требованиям
	Анализ соответствия реальной и идеальной сбытовых сетей	- обоснование и выбор параметров сравнения; - формирование направлений совершенствования действующей сбытовой сети; - формирование требований к реальной ЛСЦ
Оценка и выбор укрупненного варианта ЛСЦ
Проектирование	Идентификация производителей и потребителей МП в соответствии с ассортиментом товаров и услуг	Данные этапы базируются на аналитических и методологических факторах, к которым в первую очередь относятся макроэкономические условия внешней среды (рынок труда и капитала, уровень инфляции, конкуренция, законодательство и пр.). Осуществляются на основе методологии проектирования ЛСЦ
Выбор типа и основных характеристик канала сбыта
Определение уровней ЛСЦ	Базируется на логистических стратегиях производителей и потребителей материального потока. Выбор уровней ЛСЦ (выбор посредников) требует первоначальной выработки показателей их оценки. Оценка может проводиться как на уровне производителя товарно – материального потока, так и на уровне пункта трансформации или любого другого звена ЛСЦ. Критерии выбора посредников и показатели оценки по выбранным критериям приведены в табл. 12 (ссылка на Аникина).
Формирование маршрутов движения МП через пункты трансформации	Базируются на логистических стратегиях производителей и потребителей материального потока. Определяющим моментом является определение критериев внутренних и внешних ограничений проектирования ЛСЦ
Формирование организационно – правовых взаимоотношений участников ЛСЦ
Экономическое обоснование ЛСЦ	Определяющим моментом является определение критериев оптимальности ЛСЦ. Учитывая многоуровневость и гибкость ЛСЦ в качестве критерия оптимальности (главного оценочного показателя) следует выбрать оптимальное соотношение между уровнем логистического сервиса потребителей и величиной логистических издержек (затратами на его осуществление)

Таблица 12

Критерии выбора и показатели оценки уровней ЛСЦ

Критерий	Показатели оценки критерия
Имидж	- наличие бренда - наличие положительного имиджа компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций - число PR – и промоушн – акций, презентаций и т.п. за определенный период - степень совпадения представлений значимости посредника с потребительской оценкой
Возможности в сфере сбыта	- доступ к региональным рынкам сбыта - широта охвата целевых групп потребителей - возможные объемы продаж
Состояние развития	- платежеспособность - потребность в дополнительных оборотных средствах - объем складских помещений - количество единиц автотранспорта - количество и квалификация персонала - наличие партнеров - техническое оснащение
Ассортимент услуг и условия работы	- комплекс и виды оказываемых логистических услуг - возможности и условия сроков и объемов поставок
Наличие конкуренции между посредниками	- количество посредников на разных пунктах трансформации (в горизонтальном разрезе) - количество посредников на уровнях сбытового канала (в вертикальном разрезе)
Наличие формализованных правил взаимодействия	- наличие договоров - структура договора - сроки действия договоров
Условия и порядок поставок и политика транспортирования	- обеспечение выбора наиболее дешевых способов доставки - минимизация порожних поездок - использование соответствующей транспортной тары - соблюдение сроков поставок - организация доставки небольших (крупных) партий в большое число торговых точек
Политика кредитования	- рейтинг кредитоспособности - широта диапазона условий оплаты - наличие механизма предоплаты - неденежные формы расчетов - сроки проведения расчетных операций
Требования по сопрово - ждению, сервисному и га - рантийному обслуживанию	- наличие услуг подобного рода - уровень качества услуг - стоимость услуг
Обеспечение портфеля дополнительных услуг	- ассортимент и значимость дополнительных услуг
Связь ценообразования и мотивации посредников	- наличие научно обоснованной системы ценообразования - возможности маневра в дифференциации цен у посредника (основной и дополнительный товары) - наличие систем скидок и надбавок в зависимости от условий поставок

В заключение сформулируем «три золотых правила» сбытовой логистики (рис. 26.).

Рис. 26. Правила распределительной логистики