Студопедия.Орг Главная | Случайная страница | Контакты  
 

Маркетинговые обследования экономики районов тяготения транспортных предприятий



Маркетинговые обследования районов тяготения транспорт­ных предприятий проводятся в целях глубокого изучения транс­портного рынка и определения объемов платежеспособного спроса на перевозки грузов и пассажиров, данным предприятием и другими независимыми перевозчиками, а также выявления запросов и пожеланий пользователей транспортом по качеству и условиям их транспортного обслуживания. При этом выявляются потен­циальные возможности увеличения объемов реализации транспортной продукции и улуч­шения взаимодействия с клиентурой, выясняется степень удовлетворенности клиентов качеством услуг, доступностью инфраструктуры, действенность мероприятий маркетинга, необходимость предоставления клиентам и пользователям дополнительных видов услуг, изучаются возможности конкурентов - других видов транспорта и транспортных пред­приятий, действующих в районе тяготения данного предприятия.

При обследовании важно установить географическое разме­щение границ транспортного рынка в районе тяготения транс­портного предприятия, определить дороги и пункты отправле­ния и назначения грузов, которые были задействованы ранее или будут задействованы в соответствии с планами перевозок; через какие речные и морские станции или пограничные станции будут выполняться комбинированные и международные перевозки и т.д. В результате изучения транспортного рынка важно выяснить его экономическое окружение, а именно: финансово-эконо­мическое положение, и прежде всего платежеспособность клиен­туры, номенклатуру и принадлежность грузов, экономические связи клиентуры, продажные цены грузов, предназначенных для реализации. При изучении окружения рынка оценивают техно­логический уровень производства у клиента и организации пе­ревозок на железной дороге и других видах транспорта.

Особенно важен анализ объемов и условий перевозок по ви­дам сообщения (местное, вывоз, ввоз, транзит, а также прямое) на разных видах транспорта и в смешанном сообщении. Важ­ным вопросом изучения является наличие гарантированного транспортного обслуживания на железнодорожном транспорте и у конкурентов. Задачей маркетолога при проведении анализа рынка является хорошее знание транспортного рынка, опреде­ление поля конкуренции, т.е. тех видов сообщения, грузов, ус­ловий обслуживания клиентов, где конкуренция сильна, не слишком сильна или вообще отсутствует; выявление таким об­разом перспективных «ниш» транспортного рынка; знание по­требностей и поведения клиентуры, ее отношения к предлагае­мым транспортным услугам. Наиболее важна эта задача при работе на конкурентных сегментах транспортного рынка. К примеру, на рынке грузовых перевозок более 30% их объема реализуется в конкурентных сегментах, где нет доминирующих перевозчиков ни на каких видах транспорта. Это перевозки нефти, нефтепродуктов (доля железных дорог составляет примерно 30%, на ряде направлений все перевозки выполняются в приватных вагонах, а в период навигации – речным транспортом), химикатов, удобрений, цветной руды и других грузов, контейнерные перевозки в Европейской части России (доля железных дорог составляет 10-15%). Конкурентным является рынок перевозок на малые и средние расстояния металлоконструкций, бумаги, зерна, автомобилей, машин и оборудования.

Для проведения анализа рынка учеными разработаны раз­личные методы и средства, позволяющие быстро находить инте­ресующие ответы, в том числе средства информатики (гл.5).

Одним из важнейших методов изучения транспортного рын­ка является маркетинговое обследование района тяготения транспортного предприятия. Возможная схема маркетингового обследования экономики района тяготения транспортного предприятия приведена на рисунке 3.1.

На железнодорожном транспорте маркетинговые обследова­ния в области грузовых перевозок обычно проводят дорожные Центры фирменного транспор­тного обслуживания (ДЦФТО) и их структуры на местах под общим методическим руководством ЦФТО ОАО «РЖД» (осуществляется мониторинг деятельности основных грузообразующих предпри­ятий на основе паспортов клиентов, информация о которых хранится в банках данных и включают характеристику предприятия, объе­мы выпуска, показатели погрузки, станции отправления необхо­димого предприятию товара, назначения перевозимой готовой продукции, объемы погрузки, сроки, условия оплаты и т.д.). При крупномасштабных маркетинговых исследованиях для этой цели на до­говорной основе могут привлекаться специализированные мар­кетинговые фирмы, научно-исследовательские и другие орга­низации.

По степени охвата транспортного рынка различают следую­щие масштабы обследований:

· сетевой (в масштабе всей сети железных дорог страны);

· региональный (в пределах крупного региона или эконо­мического района);

· дорожный (в районе тяготения железной дороги);

· локальный (в районе тяготения определенной транспорт­ной линии, отделения дороги, железнодорожного узла или станции).

Кроме того такие обследования могут быть общими (по всем грузам и видам сообщения) и специальными (по отдельным ро­дам грузов, проблемам транспортного обслуживания и спосо­бам перевозок, например, по контейнерным перевозкам, смешанному сообщению и т.п.).

По периодичности проведения обследования бывают:

· плановые или регулярные через заранее определенные про­межутки времени (ежегодно, один раз в 3, 5 и более лет);

· периодические или ситуационные, проводимые не в уста­новленные сроки, а по мере изменения экономических ус­ловий, конъюнктуры рынка;

· оперативные, осуществляемые в виде постоянного мони­торинга транспортного рынка или отдельных его сегментов и важнейших характеристик.

Рис. 3.1. Схема маркетингового обследования экономики района тяготения транспортного предприятия

Масштабы обследований существенно зависят также от вре­меннóго горизонта прогноза результатов анализа маркетинго­вых исследований. Различают долгосрочные (5-10 лет), средне­срочные (2-3 года) и краткосрочные (на год или квартал) прогнозы спроса на перевозки.

Для проведения маркетингового обследования с учетом тру­доемкости работы создают рабочую группу, распределяют обя­занности и устанавливают сроки выполнения обследования. Процесс маркетингового обследования состоит из нескольких этапов:

· определение целей и разработка программы обследования;

· анализ статистической, плановой и иной информации об экономике районов тяготения железных дорог и конкури­рующих видах транспорта (кабинетные исследования);

· установление местных и транзитных районов тяготения железной дороги;

· определение размеров выборки обследования клиентуры, разработка, рассылка и сбор опросных анкет предприятий и организаций грузовладельцев (полевые исследования);

· обработка вторичной и первичной информации, предложе­ний грузовладельцев и определение емкости транспортного рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

· разработка и обоснование предложений по формированию спроса на перевозки, повышению качества транспортного обслуживания, предоставлению льготных тарифов, раз­витию транспорта и внедрению новых технологий;

· согласование и представление (презентация) обобщенных материалов обследования руководству железной дороги и ОАО «РЖД».

В зависимости от установленных целей и программы обсле­дования перечень выполняемых работ может быть изменен. При прогнозировании спроса на перевозки в долгосрочном периоде на сетевом уровне осуществляют крупномасштабное изучение прогноза макроэкономических показателей развития народного хозяйства, изменения в размещении и развитии производитель­ных сил грузообразующих отраслей и конкурирующих видов транспорта, программу технического развития железнодорож­ного транспорта и его инфраструктуры и другие материалы.

При регулярном плановом обследовании транспортного рынка наиболее тщательно изучают действующую статистичес­кую отчетность в отрасли: о грузовой работе (ГО-1), о породо­вой погрузке (ГО-2), о постанционном отправлении и прибытии грузов (ЦО-11), о перевозках грузов и полученном доходе (ЦО-­12), о междорожных корреспонденциях грузов (ЦО-13), о меж­районном обмене грузов (ЦО-16) и др. Важным документом ДЦФТО, используемым при обследовании, является паспорт клиента. При «кабинетных» исследованиях осуществляют сбор и анализ информации, содержащейся в «паспорте» клиента, различных публикациях, отраслевых справочниках, периодичес­ких, рекламных и экономических изданиях, специализирован­ных журналах, материалах конференций, совещаний, семина­ров, симпозиумов и т.п. Используют также заявки клиентуры на перевозки и долгосрочные межотраслевые соглашения, а так­же договора и контракты с грузоотправителями транспортно­-экспедиционными организациями и компаниями-операторами, собственниками подвижного состава.

Однако этой информации обычно недостаточно для определе­ния полной емкости транспортного рынка. Кроме того, она чаще всего не содержит качественных требований и характеристики грузовладельцев, которые можно получить только в результате непосредственных контактов с пользователями транспорта.

Железнодорожный транспорт обслуживает многие тысячи крупных, средних и мелких отправителей и получателей грузов. Ввиду дороговизны и трудоемкости сплошного анкетирования всех клиентов, чаще всего для этих целей выбирают ту часть грузовладельцев, суточный вагонооборот у которых составляет не менее 5-10 вагонов. В большинстве случаев эти предприятия располагают железнодорожными подъездными путями. Хотя от общего количества клиентов такие отправители могут состав­лять 35-40%, однако по объемам перевозок они охватывают около 75-80% отправления всех грузов. При определении размера выборки анкетирования клиентов целесообразна группировка типичных отправителей и получателей грузов с разнообразны­ми условиями транспортного обслуживания.

Субъектами обследования могут быть также транспортно-эк­спедиционные организации, операторы-перевозчики, собствен­ники подвижного состава, брокеры товарных бирж, различные коммерческие фирмы и компании. При этом в круг опрашива­емых предприятий возможно включение и таких, которые не имеют контактов с железной дорогой, но могут быть ее потен­циальными клиентами.

Маркетинговые обследования проводятся в следующей пос­ледовательности.

1. Исследование транспортной маркетинговой ситуации в регионе начинают с изучения работы расположенных в нем ос­новных грузообразующих предприятий различных отраслей хо­зяйства. Изучается финансово-экономическое положение указан­ных предприятий, состояние производства, география реали­зации их продукции, цены на продукцию, транспортная составляющая в конечной цене (рассматривается влияние льгот и снижения тарифов на сбыт). Также изучаются сложившиеся экономические связи с партнерами, в том числе с транспортными предприятиями, текущие и перспективные проекты, в которых задействована фирма-клиент. Данные исследования проводятся специалистами отделов маркетинга транспортных предприятий. На железной дороге - специалистами отдела мар­кетинга ДЦФТО, маркетологами региональных агентств, работниками грузовых станций. Независимые компании-перевозчики самостоятельно выполняют маркетинговые обследования интересующих их регионов. Изучение экономики про­мышленных предприятий региона проводится в динамике. Мар­кетологи, ответственные за контроль перевозочной деятельности предприятий определенной отрасли или ряда отраслей, отслежи­вают планируемые изменения условий работы в отрасли, ин­формацию об открытии или расширении (сокращении) объемов выпуска промышленных предприятий, строительстве объектов. Изучаются также правительственные решения, а также решения региональных структур управления, которые могут повлиять на условия работы грузообразующих предприятий.

Для изучения экономической и хозяйственной ситуации в регионе весьма важны прямые связи маркетологов или руковод­ства транспортных предприятий с руководителями крупных промышленных или хозяйственных объектов. Они позволяют держать под контролем динамику производства в таких органи­зациях и предприятиях и вовремя отреагировать предложением транспортных и сопутствующих услуг, в случае необходимости оказать необходимую помощь с целью удержания клиента (скидки с тарифа, дополнительные услуги).

При изучении работы предприятий региона следует обратить внимание на используемые ими схемы перевозки грузов, виды транспорта и текущие расходы на транспортировку продукции и сырья.

Исследование транспортной маркетинговой ситуации в реги­оне также включает анализ его инфраструктуры, особенно кон­курирующих транспортных магистралей, автодорог, трубопро­водов, водных путей. Кроме анализа имеющейся транспортной инфраструктуры региона для грамотного построения програм­мы мероприятий формирования спроса на транспортные услуги маркетологам следует держать под контролем вопросы развития инфраструктуры конкурирующих предприятий и видов транс­порта.

В этой связи важно правильно определить границы районов тяготения железной дороги или другого транспортного пред­приятия. Различают местные и транзитные районы тяготения транспортных предприятий. Местным районом тяготения железнодорожной станции называется территория, на которой расположены предприятия и организации, отправляющие и по­лучающие грузы на данной станции. Местным районом тяготе­ния участка или железной дороги является совокупность местных районов тяготения всех станций участка или дороги. Границы местных районов тяготения станций, участков и дорог устанавливают на основе технико-экономических расчетов по определению минимальных производственно-транспортных зат­рат или кратчайших расстояний перевозки при наличии альтер­нативных транспортных связей. На железных дорогах местные районы тяготения, как правило, хорошо известны вследствие их постоянной связи с грузовладельцами по действующим же­лезнодорожным и автомобильным подъездным путям. Одной из задач маркетингового обследования местного района тяготе­ния транспортного предприятия является его расширение и бо­лее интенсивное обслуживание за счет привлечения к сотрудни­честву новых предприятий и организаций региона, расположенных вдали от коммуникаций транспортного предприятия.

Транзитными районами тяготения железной дороги называются районы, перевозки между которыми совершаются через данную дорогу. Так, для Восточно-Сибирской железной дороги транзитными являются все районы, расположенные за­паднее и восточнее от ее границ, в которые грузы перевозятся через эту дорогу.

На практике привязка грузообразующих предприятий к опре­деленному транспортному узлу осуществляется при его создании посредством строительства подъездных путей или использования ближайших транспортных магистралей. Однако следует учи­тывать, что с развитием транспортной инфраструктуры границы районов тяготения транспортных предприятий могут изменить­ся. Знание этих границ и их изменений, а также привязки грузо­владельцев к конкретным станциям необходимы для правильно­го определения будущего спроса на транспортные услуги.

2. При изучении транспортного рынка используются прежде всего вторичные статистические данные. Это данные об объемах перевозок, погрузке, иных объемных показателях работы, до­ходах, расходах и т.д. за прошедшие месяц, квартал, год и т.д. транспортного предприятия и его конкурентов. Так, ко вторич­ной информации относятся данные единого комплекса интегри­рованной обработки дорожной ведомости (ЕК-ИОДВ) по от­правлению и прибытию, а также информация с корешков до­рожных ведомостей (формы ГУ-29, ГУ-29-0, ГУ-29А, ГУ-29Б, ГУ-29Ц, ГУ-30, ГУ-З1, ГУ-З1А, ГУ-12Б, ГУ-64), передаточных ведомостей (ГУ-41), сдаточных списков (ГУ-40), которая по­ступает в технологический центр по обработке перевозочных документов (ТехПД). По мере оснащения средствами вычис­лительной техники и внедрения «безбумажной» технологии на станциях указанные данные хранятся в памяти персональных ЭВМ и передаются в вычислительный центр железной дороги и в вышестоящие организации по каналам связи компьютерной сети.

Для комплексного изучения транспортного рынка необходи­мо также изучение информации о перевозках за периоды теку­щего и будущих годов. Большое значение имеет изучение дина­мики развернутых оперативных планов перевозок (формы ГУ-12). Уже ряд десятилетий оперативные планы обрабатывают с помощью ЭВМ в информационно-вычислительных центрах железных дорог, а сводный по сети план составляется в Главном вычислительном центре (ГВЦ) ОАО «РЖД». Реализация технологии электронного оформления заявок на перевозку грузов существенно упрощает процесс их согласования с ЦФТО и составления оперативного плана погрузки по согласованным заявкам. Поскольку данные, доступные из докумен­тов системы оперативного планирования перевозок, недостаточны для проведения маркетингового анализа транспортного рынка, в ЦФТО ОАО «РЖД» создается единый банк данных, включающий интересующие показатели. Он позволяет осу­ществлять мониторинг маркетинговой информации и является основой составления прогнозов объемов перевозок грузов и обоснованных программ мероприятий по формированию спро­са на транспортные услуги железных дорог. Среди отчетных документов, составляемых для дальнейшего маркетингового анализа в системе СФТО важнейшими являются следующие:

· конъюнктурный анализ производства и потребле­ния продукции различных отраслей промышленности и сельского хозяйства, перевозимой железнодорожным транспортом, составляется ежеквартально как в ДЦФТО, так и в ЦФТО ОАО «РЖД»;

· анализ рынка транспортных услуг в части перевозок другими видами транспорта проводится ежеквартально в ДЦФТО и затем в ЦФТО ОАО «РЖД»;

· анализ причин изменения объемов погрузки и краткосрочное прогнозирование, проводится ежемесячно в ДЦФТО и по результатам с дорог – в ЦФТО ОАО «РЖД»;

· отчет о работе маркетинговых структур на железнодо­рожном транспорте, формируется ежегодно [9].

В ряде случаев для выполнения мероприятий по повы­шению качества обслуживания грузоотправителей, разработки новых комплексов услуг, выяснения проблем мелких грузовла­дельцев необходимо изучить запросы клиентуры по определен­ной группе проблем. Для этого рекомендуется анкетный метод обследования. Анкеты могут рассылаться на железнодорожные станции для сбора информации по отдельным группам клиентов или по местным районам тяготения грузоотправителей. Другой вариант – это вручение анкет грузоотправителям, например, в момент подачи заявок на декаду. Особенно целесообразно соче­тать анкетирование с реализацией новых видов или комплексов услуг. Тогда появляется возможность понять их необходимость и оценку потребителями в текущий момент.

Для поиска новых идей совершенствования обслуживания клиентов и разработки дополнительных услуг и работ транспортным предприятиям целесообразно перенять опыт сервисных организаций, которые накапливают информацию о требованиях и проблемах клиентов, отказавшихся от услуг фирмы, о причинах отказов. Также необходимо фиксировать информацию о тех составляющих транспортной или дополнительных услуг, которые нужны клиенту, но не входят в программу предприятия.

В зависимости от масштаба и объемов маркетингового об­следования в его результатах должны быть отражены:

· краткая экономико-географическая характеристика района тяготения транспортного предприятия и его администра­тивно-территориальная структура;

· анализ размещения производительных сил региона и ос­новных грузообразующих предприятий с указанием объе­мов производства и перспектив развития;

· характеристика транспортной инфраструктуры региона и объемов перевозок по видам транспорта, в том числе в смешанном сообщении, по направлениям, по основной номенклатуре генеральных грузов;

· анализ транспортной обеспеченности и доступности в ре­гионе, качество транспортного обслуживания грузоотпра­вителей;

· технические, экономические и социальные проблемы раз­вития транспортного предприятия и экономики региона;

· текущие и прогнозируемые объемы перевозок грузов транспортным предприятием (например, железной доро­гой), в том числе по основной номенклатуре;

· шахматка возможных грузовых потоков по родам грузов;

· основные требования клиентуры относительно характера услуг и повышения качества обслуживания;

· предложения по формированию спроса на перевозки в целях удержания и привлечения дополнительных объемов перевозок;

· предложения по развитию транспортной инфраструктуры региона;

· оценка экономической эффективности маркетинговых ме­роприятий по увеличению доли транспортного предприятия на транспортном рынке.





Дата публикования: 2014-11-18; Прочитано: 2422 | Нарушение авторского права страницы



studopedia.org - Студопедия.Орг - 2014-2020 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.006 с)...