Методы изучения транспортного рынка и спроса на перевозки

С целью изучения и анализа ситуации на транспортном рынке применяют ряд методов получения данных. Важной и наиболее дешевой является вторичная информация о субъектах рынка: данные итоговой и оперативной отчетности транспортных предприятий, филиалов и структурных единиц об их хозяйственной, экономической, финансовой деятельности; имеющаяся информация о деятельности конкурентов; предоставляемые рыночными партнерами данные об их работе; материалы публикаций в прессе или специализированных изданиях о субъектах транспортного рынка и тенденциях развития регионов, отраслей экономики, конкурентной ситуации, технологий, общества и др. В ближайшие годы и далее будет возрастать роль электронной сети Internet в обмене оперативной информацией, в том числе о деятельности интересующих предприятий, ценах на их продукцию, географии продаж и др. К первичной информации относятся данные, полученные непосредственно для целей маркетинга. К ней можно отнести также показатели оперативного плана перевозок, построенного на основании принятых от грузоотправителей заявок, данные о потребности услуг для пользователей инфраструктурой железных дорог, оказании услуг по ремонту приватного подвижного состава и другим видам дополнительных услуг на основании имеющихся договоров. Используя данные заявок грузоотправителей, поданных за 10 суток до отправления (форма ГУ-12), а также доступную вторичную информацию, составляют развернутый месячный план перевозок. На основе вторичной и частично первичной информации, используя различные статистические методы (трендовые модели, модели сезонности продаж, регрессионный анализ, кластер-анализ, статистические коэффициенты и индексы и др.), выполняют прогноз спроса на транспортную продукцию со стороны клиентов транспортного предприятия на более длительный период [гл.5].

В маркетинге применяются следующие методы получения первичной информации: наблюдение, личные и телефонные интер­вью, анкетное обследование, интерактивный оп­рос при помощи электронных средств связи, панельный метод, использование фокус-групп респонден­тов, экспертные оценки и др. Многие из них можно использовать и при обследова­нии транспортного рынка. Необходимо подчеркнуть, что залогом завоевания прочной конкурентной позиции транспортного предприятия является активная, настойчивая деятельность его маркетологов, основанная на профессиональном знании методологии маркетинга, юриспруденции и предпринимательском подходе к работе, настойчивом поиске новых и дополнительных возможностей для своего предприятия. Поэтому при изучении транспортного рынка недостаточно основываться лишь на данных вторичной информации. Маркетологи транспортного предприятия, работающие «на местах», то есть имеющие выход на конечного покупателя транспортной продукции (например, сотрудники РАФТО), должны по возможности наладить личное общение с руководством наиболее важных грузообразующих предприятий его района тяготения, операторских компаний, других независимых перевозчиков. Это важно для дальнейшего получения оперативной информации о любом изменении рыночной ситуации, составления прогнозов и облегчения проведения мероприятий по сбору первичной информации о субъектах рынка.

Наиболее качественные мар­кетинговые обследования предполагают сбор первичной инфор­мации путем анкетирования предприятий и организаций - грузо­владельцев, компаний – перевозчиков, а также пассажиров.

Основными задачами при анкетном обследовании клиентуры по грузовым перевозкам являются определение объема выборки среди грузо­владельцев, которым следует направить анкету (для обеспе­чения репрезентативности результатов обследования), определение районов тяготения, непосредственная разработка содержания анкеты и способы ее обработки.

Важную роль при сборе первичной информации с помощью анкет играют форму­лировки вопросов, обращенных к грузоотправителям. Они долж­ны быть точными, однозначными, нейтральными (не направлен­ными на вполне определенный ответ). Имеет значение также последовательность вопросов. Анкеты обычно состоят из трех час­тей: вводной, реквизитной и содержательной. В первой содер­жатся вопросы общего характера, располагающие респондентов к сотрудничеству и серьезному заполнению анкеты, во второй за­прашивается информация о грузоотправителе, третья содержит вопросы по существу исследуемой проблемы. Вопросы должны подразумевать лаконичный краткий ответ. Пример сокращенной анкеты маркетингового обследования приведен в таблице 3.1. Воз­можные варианты более полной анкеты для маркетингового об­следования грузоотправителей приведены в приложении 1.

При проведении письменного опроса предприятий с целью повышения процента возврата анкет полезно добавить к анкете сопроводительное письмо, разъясняющее цель акции, продублировать пересылку анкеты телефонным звонком. В настоящее время возможно рассылку анкет производить по электронной почте.

Анкетирование грузовладельцев достаточно активно применяется филиалами ОАО «РЖД», например, для выявления их требований к качеству транспортных услуг и путей увеличения объемов их реализации (приложение 2). Так, по результатам подобного обследования, проведенного на Московской железной дороге в 2004 г., наиболее важными показателями, влияющими на выбор грузовладельцем транспортного предприятия, являются (в порядке убывания степени важности): полнота удовлетворения спроса, срок доставки, стоимость перевозки, сохранность груза, возможность осуществить перевозку вне плана. Наиболее востребованными дополнительными видами услуг для повышения качества транспортного обслуживания названы (в порядке убывания важности): выделение вагонов и контейнеров сверх плана (порядка 68% респондентов); уведомление получателя о подходе груза за 1

Таблица 3.1

Анкета

маркетингового обследования района тяготения

железной дороги по грузовым перевозкам

Руководителю

Предприятия

В целях улучшения транспортного обслуживания Вашего предприятия железнодорожным транспортом просим ответить на вопросы настоящей анкеты.

Реквизиты предприятия: Наименование ­

Вид деятельности ­Форма собственности ­Суточный вагонооборот ­Станция обслуживания ­Подъездной путь (длина) ­Объем перевозок грузов в 200.. г., тыс. т

Наименование груза	Ед. изм.	Отправление	Прибытие	Прогноз перевозок в 200... г.
по ж/д	др. виды тр-та	по ж/д	др. виды тр-та	по ж/д	др. виды тр-та	в смешанном сообщении
Каменный уголь	тыс.Т			-	-
Руд. Стойка и т.д.	куб.м	-	-					-

2. Основные получатели Вашей продукции:

Наименование фирмы –

Место расположения -

3. Основные отправители продукции для Вашего предприятия:

Наименование фирмы –

Место расположения -

4. Условия, при которых Вы могли бы передать с других видов транспорта или увеличить перевозки по железной дороге (укажите величину желатель­ной скидки с тарифа и возможный рост перевозок или другие условия): 5. Рейтинг значимых для Вашего предприятия показателей качества транспортного обслуживания (укажите место 1, 2, 3 и т.д.):

Ускорение доставки (); сохранность груза (); ритмичность перевозок (); гарантированность доставки к согласованному сроку (); комплек­сность обслуживания (); упрощенный порядок планирования и оформ­ления перевозки (), информированность, реклама (); другое……….().

6. Потребность в дополнительных услугах (каких): …………………………….

7. Замечания по работе железной дороги: ………………………………………..

Благодарим за сотрудничество!

Подпись

сутки; консультация по оформлению перевозочных документов (актуальность проблемы снижается в связи с вводом системы ЭТРАН), тарифам, способам крепления и вариантам перевозки грузов; изменение планов перевозки по доверенности клиента; занятия по повышению квалификации работников предприятия-грузоотправителя, занятых приемом и отправлением грузов, оформлением перевозочных документов, выполнением других коммерческих операций; уведомление получателей об отправлении в их адрес груза; переадресовка груза по доверенности клиента; хранение на железнодорожной станции прибывшего груза и контейнеров и др.

При проведении ответственных мероприятий по изучению транспортного рынка может быть более целесообразным выполнение устного опроса интересующих групп клиентов, партнеров или экспертов. Кроме подготовки перечня вопросов при проведении данной акции важным является подготовка интервьюера. К нему предъявляются следующие требования:

а) теоретический потенциал интервьюера включает следующие элементы:

· индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хорошая память, личностный склад «общительного педанта», достаточно высокий культурный уровень;

· владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

· общая социологическая и маркетинговая подготовка;

· глубокие знания транспортной отрасли, целей, задач, проблем и особенностей работы транспортного предприятия, специфики деятельности и проблем клиента.

б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется в следующем:

· горячее желание работать инициативно;

· наличие коммуникативных навыков;

· опыт общения в «рыночной среде»;

· наличие определенных аналитических способностей;

· обязательность и пунктуальность.

В отдельных случаях транспортное предприятие может прибегнуть к маркетинговому эксперименту или тесту рынка (например, для выяснения реакции рынка на мероприятия маркетинга, на новый комплекс услуг). Эксперимент предназначен для выявления причинно-следственных связей между интересующими исследователя переменными (например, расходами на повышение имиджа транспортного предприятия и объемом реализации его продукции). При этом остальные влияющие на результаты переменные стремятся поддерживать неизменными, либо фиксировать их изменение (в нашем случае мероприятия маркетинга конкурирующих перевозчиков, динамику благосостояния населения и деловую активность в регионе). Проведение маркетингового эксперимента как правило требует значительных затрат (например, введение ретро-поездов).

Достаточно дорогой метод изучения рынка – маркетинговое исследование. Оно предполагает наличие определенного научного метода (процедуры). Маркетинговое исследование представляет собой систематическое определение круга данных, необходимых транспортному предприятию для решения стоящей перед ним проблемы, их сбор, анализ и интерпретацию результатов. Основные этапы процедуры исследования:

1. разработка концепции маркетингового исследования (выбор цели, например, в форме заказа департамента, службы или руководства транспортного предприятия; формулирование гипотез, разработка алгоритмов решения);

2. разработка методики исследования (определение объектов исследования и источников информации, методов сбора данных; расчет стоимости исследования и затрат времени; развитие инструментов сбора данных: опросников, анкет; выделение и подготовка персонала; выбор методов формирования банка данных и их обработки);

3. сбор, предварительная обработка и хранение данных (формирование информационного банка);

4. анализ и представление результатов (обработка и анализ данных, интерпретация результатов, составление выводов и рекомендаций, оценка эффективности маркетинговых исследований, презентация исследовательского отчета заказчику).

На транспорте маркетинговое исследование обычно проводится для решения следующих задач: для выявления новых ниш транспортного рынка и привлечения дополнительных объемов перевозок, сегментации потребителей транспортной продукции; определения требований пользователей к качеству транспортного обслуживания, изучения реакции клиентов на новый или усовершенствованный вид услуг и его потенциала; изучения тарифной политики конкурирующих перевозчиков и платежеспособности клиентуры; распределения долей рыночных сегментов между конкурирующими перевозчиками; анализ конкурентных позиций транспортного предприятия на сегменте, направлении, в регионе; изучения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на клиентов и др.