Что такое реклама?

Понятие «реклама» (от лат. Reclamare — «выкрикивать) «Словарь иностран­ных слов» трактует как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» [12]. То же содержится и в словаре «Язык рынка»: реклама — это «информа­ция о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информа­ции о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [13]. В таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связью с общественностью). Трактовка рекламы, данная Ф.Котлером, ближе к истине: «Реклама представляет собой неличные формы ком­муникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [14]. С этого опре­деления сняли «кальку» некоторые российские исследователи. В частности, И.АХольман и Н.С. Добробабенко уточняют: «Реклама — это любая форма нелич­ного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплачен­ная четко указанным рекламодателем» [15]. Если изобретатель пришел в газету и рассказ о его достижении был опубликован, то этот текст нельзя назвать рекламой: ведь за публикацию издание денег не получило, а рекламодатель не обозначен. А что понимают под неличным представлением? Если один человек убеждает другого купить какую-то вещь, то это будет не реклама, а личная продажа. Кстати, в США личными продажами заняты свыше пяти миллионов коммивояжеров; если на рек­ламу в 1977 г. американские фирмы истратили 38 млрд долларов, то на организа­цию личных продаж — свыше 100 млрд [16]. «Неличным» называют «продвиже­ние» потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя без формаль­ного участия последнего в этом действе.

По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются для формирования долговре­менного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о рас­продаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкрет­ной идеи (разъяснительно-пропагандистскаяреклама). Кроме того, Ф. Котлер под­разделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравни­тельную, подкрепляющую [17]. Задача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещева­тельной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования из­бирательного спроса, побудительных мотивов покупки конкретного товара, не от-

Маркетинговые коммуникации в журналистике

кладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта... Например, при рекла­ме импортного шоколада «Сникерс» — орехи и толстый-толстый слой шоколада; «Ба-унти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной начинкой: «Твикс» — две палочки хрустящего печенья... Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобилей и т.п.). Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сродни ей и подкрепляющая рекла­ма, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикации восторженных отзывов чита­телей или телезрителей о приобретенном товаре).

В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся:

• престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

• информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

• агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурента­ми, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преиму­щества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);

• превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);

• защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реа­лизации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рек­ламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оце­нивают работы фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);

• однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

• неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыб­ная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побе­режьях страны) [18].

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама — опровержение ненадлежа­щей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия [19]. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламы. Недобросовестной является реклама, которая содер­жит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конку­рентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действи­тельности сведения о важнейших характеристиках товара, его цене, сроках служ-

Глава 9

бы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания, не подкреп­ленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «аб­солютный», «единственный». Неэтичная реклама содержит информацию, наруша­ющую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны), какую-либо деятельность, про­фессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламода­тель или распространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекла­мы. Закон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее видах.

Контроль за соблюдением Закона «О рекламе» поручен Федеральному анти­монопольному органу (ст. 26). Но рекламное законодательство находится в поле зрения и органов, регистрирующих средства массовой информации. Так, в ноябре 2001 г. коллегия Министерства по делам печати, телерадиовещанию с средствам массовой коммуникации зафиксировала такие нарушения: телекомпании «Дарьял ТВ» помещала запрещенную рекламу алкоголя, «при этом ведущие, рекламирую­щие портвейн, к концу передачи сами оказались в состоянии опьянения»; сетевой распространитель канала ТВЦ в Сочи во время трансляции московского канала бегущей строкой рекламировал интимные услуги; по всем центральным каналам прошла реклама пива «Балтика» — там в изображении карты России отсутствова­ли острова Курильской гряды (неэтичная реклама) [20].

Закон «О рекламе», как и закон «О защите прав потребителей» (1996 г.) — важнейшие нормативные документы для участников консюмеризма — организован­ного движения в защиту прав потребителей. Вовлеченные в это движение, многие средства массовой информации ввели постоянные полосы и рубрики «Досье по­требителя», «Экспертиза», «Купил, попробовал, не понравилось» и т.д. Особенность подобных выступлений — в интенсивной обратной связи, в потоке читательских, зрительских, слушательских писем. Вкладки «Экспертиза» дают «Известиям» до­полнительную читательскую аудиторию. Высокий профессионализм в выборе тем, юридическая точность даваемых советов и консультаций сделали эту газету в газе­те весьма читаемой. А на телевидении — свои передачи в руслу консюмеризма, на­пример программы «Впрок» (НТВ) и «Экспертиза» (канал «Россия»).

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины ма­газинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блок­ноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенци­альных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): со­здав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, ко­торые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупате­лям (дилерам). Если двадцать из них (10 %) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — это тоже «директ-мейл».

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.

Маркетинговые коммуникации в журналистике

«Директ-мейлк высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относи­тельно высокая стоимость, образ «макулатурности».

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысо­кая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных кон­тактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, крат­кость рекламного контакта.

Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая сто­имость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографи­ческая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного кон­такта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфи­ческого исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей [21]. Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудиообразах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослу­шателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может воспользоваться и со­лидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов, или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой информа­ции при планировании и проведении рекламных кампаний.

9.1.3. Рекламное объявление в газете: содержание и форма

Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элемен­тов. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой). Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, чтобы это выглядело привлекательно. Дей­ствия рекламы должны быть постоянными. Чрезмерная корректировка рекламной кампании снижает ее эффективность. Не следует перегружать рекламное объявле­ние: потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яр­кую мысль. Оно строится по схеме: слоган, или рекламный лозунг (может быть два слогана); зачин — небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана; ин­формационный блок с аргументами в пользу товара или услуги; справочные сведе­ния — адрес, средства связи, условия поставки. Приведем пример.

Слоган: «В эпоху гласности и компьютер заговорит!»

Зачин: «Конечно, если снабдить его высококачественным синтезатором реси «Спикер», разработанным в НПЛ «Вертер».

Глава 9

Информационный блок: «Синтезатор речи «Спикер» пригоден для совместимых компьютеров. Применение — неограничено: управляющие и аварийные системы на производстве, автоматические информаторы, обучающие программы, компьютеры для слабовидящих.

Слоган: «Не лишайте своего электронного друга возможности высказаться».

Справочные сведения: «Заявки принимаются по адресу...Телефон для заявок...»

Важно привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументиро­вано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность, доверитель­ность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует разговаривать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально).

Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Вот как стремятся рекламиро­вать имидж зарубежных банков, выделяя какую-то одну особенность, т. е. уникаль­ное торговое предложение (УТП):

• удобство расположения: «Венгерский банк — символ Венгрии, где встреча­ется Запад и Восток»;

• многочисленность филиалов в мире: «Итальянский банк в Сиене — солнце никогда не заходит в сети наших банков»;

• профессионализм сотрудников: «Банк Нигерии — мы знаем страну, мы зна­ем мир»;

• стаж банка: «Мы представляем новый датский банк, которому уже... 167 лет»;

• место в банковском рейтинге. Саудовский международный банк: «Кто пер­вый в группе банков» и т. д. [22].

Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения. Слоган — это океан ин­формации, втиснутый в одну каплю! С удачным слоганом можно обойтись и без зачина, аргументации, дать только справочные сведения да перечислить виды ус­луг (товаров). Слоганы нужны всегда. Но нет правил без исключения. Вот объяв­ление, написанное полярным исследователем Г. Шеклтоном, которое имело огром­ный эффект: «Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Бла­гополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха» [23].

При составлении текста необходимо видеть перед собой потенциального по­купателя (нуждающегося) и обращаться к нему на его языке (языке нужды). Пи­сать следует в настоящем времени, избегать сослагательного наклонения «мог бы», «убедил бы», а также собственных оценок: «мы считаем», «мы думаем, что». Нуж­но показать, что делает товар, а не то, что должен делать потребитель. Тексты луч­ше делать по методу индукции, излагая смысл от частного к общему. В нем должны быть тезис, ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывает­ся, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргументами.

Вот небольшое объявление о замке «Гарант»: Слоган — «"Гарант" открывает­ся только хозяину!» Информационный блок — «Замок повышенной секретности "Гарант" — это 22 000 неповторяющихся комбинаций; мощная сталь, не подвласт­ная грубой силе; предохранитель для рассеянных хозяев; возможность установки в

Маркетинговые коммуникации в журналистике

любую дверь». Справочные сведения — «Замок "Гарант" можно купить по адресу... Телефоны...». Здесь приведена четкая аргументация: много секретов — чужому весь­ма трудно подобрать ключ, хорошая сталь — преступнику почти невозможно взло­мать дверь, предохранитель уменьшит вероятность того, что дверь придется взла­мывать самому хозяину. Вывод, к которому можно подвести потребителя, должен быть примерно таким: «Этот замок поможет сделать мой дом крепостью, но не до­ставит хлопот мне самому».

Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Слово или фразу в переносном значении, образное выражение называют тропом. В его основе лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Среди тропов можно назвать эпитет (к сло­ву «песня» — 42 эпитета), сравнение («"Вятка-автомат" стирает быстрее Вас»), ги­перболу-преувеличение («Маршрутам нет числа!»), литоту-преуменьшение («Мальчик с пальчик»), метафору («шелковая радуга» — о ткани), олицетворение («защитит автосторож «Барс»»), фразеологизмы («дары Посейдона» — реклама рыбной продукции).

Экспрессивный синтаксис в рекламе представляют парцелляция — членение предложения («Конкуренция — дело творческое. Живое. Конкретное».), сегмен­тированная конструкция, когда после первого именительного представления сле­дует второе в виде синонима или местоимения («"Стройсервис". Чем он занимает­ся?»); вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать во­просы потребителя, спрашивает и сам же отвечает («Вы хотите...? Если да, то...») и т.д.; анафора — единоначатие («Рыжий чуб» — ресторан в центре города и т. д: три фразы начинаются с названия рекламируемого объекта) и эпифора — единоокон-чание; антитеза — оборот речи, в котором для усиления выразительности речи рез­ко противопоставляются противоположные понятия («По малой воде на большой скорости»); градация — стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающее (реже — уменьша­ющееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производи­мого ими впечатления (так, реклама автомобиля «Москвич» для зарубежного рын­ка строится на оценках английского гонщика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая, что «Москвич» не преодолеет первый этап гонок, на втором этапе он вновь высказывает сомнения, и лишь на финише гонщик развел руками: «"Москвич" — очень сильная машина»); эллипсис — пропуск гла­гола создает динамичность речи («Татьяна — в лес, медведь — за ней»); умолчание, когда сознательно не до конца выражается мысль, а ставится многоточие («Для тех, у кого коммерческое чутье... экспортируем...»; обращение («Для Вас, специа­листы!», «Дорогие женщины!»); риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ («За час до вылета салат с креветками в вине, вырезка по-внуковски... Вкусно! Не правда ли?»); восклица­тельные предложения («Удивите гостей!»);многосоюзие (И троллейбус, и трам­вай, и метро работают...»);бессоюзие («троллейбус, трамвай, метро работают...»), прямая речь и т.д. [24].

Рекламное объявление в газете запоминается, если оно не только лаконично, но и остроумно, оригинально. Например, набор слов «стиральная машина фирмы

Глава 9

"Bosch"» можно укоротить до «"Bosch''-прачка». Или, скажем, трудно привлечь вни­мание читателя таким объявлением: «Лак делает ногти красивыми и блестящими». А вот какую рекламу дала фирма «Margaret Astor»: Под руками маникюрши все лаки хороши A Ultra Diamant с протеиновым наполнителем хорош и через два дня» [25].

Отредактировать можно даже сложный технический текст. Предприятие по­просило редакцию дать рекламное объявление, состоящее всего из одной фразы: «В отличие от традиционно применяемых в литейном производстве стержневых и керамических фильтровальных сеток толщиной 10-20 мм с диаметром отверстий 3- 10 мм, позволяющих отделить от расплава лишь грубые, главным образом, шла­ковые, экзогенные неметаллические включения, тонкослойные волокнистые кремне­земные фильтры с малыми фильтровальными отверстиями обеспечивают тонкую очистку всего объема протекающего по литниковой системе сплава как от экзоген­ных, так и эндогенных включений». Здесь в одной фразе передается семь мыслей и допущено немало логических ошибок. В один ряд поставлены форма и материал (сетки стержневые и керамические); толщина и диаметр (у стержневых сеток — толщина, у керамических — диаметр отверстия); «расплав» — жаргонное слово; «экзогенные» — слишком «ученое», лучше сказать — «вызываемое внешними при­чинами»; «кремнеземные» — устарелое название двуокиси кремния; а «эндоген­ные загрязнения» — это просто растворенные в металле газы. Наконец: «фильтры с фильтрованными отверстиями» — «фильтрованными» — лишнее слово; «обеспе­чить очистку всего объема металла» — «всего объема» — ненужное уточнение.

Фраза грешила не только запутанностью, но и пропуском многих важных под­робностей, без которых уяснить ее смысл было невозможно. Переделка потребова­ла от редакции значительного труда, работы со специальной литературой, встречи с представителем рекламодателя, специалистом фирмы. В результате получился следующий текст: «Обычно для очистки жидкого металла от разного рода загряз­нений применяют два типа керамических фильтров. Первый — сетки из стержней диаметром 10-20 мм, второй — плитки с отверстиями диаметром 3-10 мм. Они устанавливаются перед литниковой системой. Главный их недостаток — способ­ность улавливать только грубые загрязнения, например, частицы шлака.

Новые фильтры, изготовленные из двуокиси кремния, представляют собой ткань или вату с порами размером 0,1-1,0 мм. Их устанавливают прямо в литни -ковую систему. А так как последнюю выполняют особым образом, фильтр задер­живает не только частицы шлака и другие подобные загрязнения, но и освобождает металл от растворенных в нем газов».

Но это был первый этап переделок. Одна фраза превратилась в семь более ко­ротких, а значит, и более удобных для понимания. Для лучшего восприятия вскры­та структура мысли автора: текст разбит на два абзаца, из которых один относится к тому, что было, а второй — к тому, что предлагается.

Однако это еще не было рекламным текстом. Мысль в нем движется не от по­требностей читающего, а от потребностей пишущего, от желания ясно сказать са­мому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоинство нового фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рекламы. Окончательно рекламные тексты выглядели таким образом:

Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевозможных за­грязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты. Они выпол-

Маркетинговые коммуникации в журналистике _________________________________ 349

немы из двуокиси кремния и устанавливаются в литниковую систему нового типа. Размер ее пор — 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров (как известно, такие фильтры изготовляют в виде плиток с отверстиями диаметром 3- 10 мм или в виде, сеток из 10-20 миллиметровых стержней).

Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очищают металл: задерживают не только шлак и неметаллические частицы, но ирастворен-ные в жидком металле газы. О связанном с этим улучшением служебных свойств изделий, полученных из очищенного по-новому металла, нет нужды много говорить специалисту».

Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой системой очи­щают металл не только от шлака и иных неметаллических частиц, но и от раство -римых в нем газов.

Эти фильтры представляют собой ткань или вату из двуокиси кремния. Раз­мер их пор 0,1- 1,0мм, что в 10-100раз меньше, чем у лучших керамических фильт­ров, изготовляемых, как известно, в виде плиток с отверстиями диаметром 3-10 мм или в виде сеток из 10-20 мм стержней. Новые фильтры устанавливаются прямо в литниковую систему новой конфигурации, что и обеспечивает присущий этой ком­бинации ценный эффект».

Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной инфор­мации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешев­ле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потреби­телю какую-либо выгоду или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купи­те», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавы­ченное слово, товарный знак название товар и местности, где он выпускается. Одна­ко большинство рекламных сообщений в российской прессе публикуется без заголов­ков, как и без слоганов, однотипной конструкции (часто это риторический вопрос «Хо­тите ли вы...» или обязательное слово «внимание»: «Обратите внимание».

Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потре­бителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, кол­лажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, показывают конечный результат использования то­вара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, анга­ра, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей-пользователей рекла­мируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица кото­рых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюст­ративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы гово­рит о чем-то противоположном, нежели иллюстрация).

Глава 9

В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или вне­сти в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем рас­полагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетирова­нии лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такое распределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случа­ев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фото­графии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи читают больше людей, чем сам текст объявления.

Изображение и текст — это два основных элемента, два инструмента создания печатной рекламы. Вот, скажем, объявление автомобильного концерна «Фолькс­ваген». Оно состоит из шести отдельных изображений постепенно удаляющегося автомобиля. Каждый из этих рисунков размещен в правом верхнем углу соответ­ствующей страницы и занимает четвертую ее часть. Под каждым изображением подпись, выполненная постепенно уменьшающимся шрифтом: «А он бежит... бе­жит.... бежит». Всё это призвано убедить читателя в надежности машины. В рекла­ме геля для ванны эффект текста: «Чтобы в ванной всегда пахло свежестью» мно­гократно усиливается благодаря рисунку: косуля заглядывает в открытое окно ван­ной комнаты и как бы произносит: «Мне кажется, что я в лесу». А вот два варианта рекламы бетона: 1) изображение — бетонный мост, текст: «Бетон — это надежно»; 2) изображение — двое стокилограммовых мужчин, сидящих на бетонной скамей­ке, под ней — собака; текст: «Надеюсь, что это бетон».Как видим, эти варианты раз­личного качества.

Макет газетной страницы явно выиграет, если при его планировании учиты­ваются три основные требования: 1) сбалансированность — «тяжелый» изобрази­тельный элемент (по принципу рычага) уравновешивается более «легким», но рас­положенным дальше от центра; 2) пропорциональность, когда площади разных соседствующих объявлений относятся друг к другу как 2:3,3:5,4:6 (еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют, если пло­щадь одного из них равна от 1/2 до 2/3 площади другого); 3) контрастность — заго­ловки, набранные крупно, усиливают привлекательность и читаемость рекламы, если они соседствуют со шрифтами меньших кеглей; крупным шрифтом можно выделить также основную мысль, ключевое слово, слоган.

Многие издания увлекаются инверсной версткой, или «вывороткой» — выде­лением белого цвета на черном или сером цвете. Такой прием подачи рекламы при­влекателен при малом тексте, большой же читается с трудом.

В газетах нередко применяют такие изобразительные элементы рекламных материалов, как линейки, рамки, пробельный материал, «воздух». Некоторые рек­ламодатели закупают целую газетную полосу ради того, чтобы напечатать на ней где-то в углу или внизу одну фразу типа «Смирновская водка в рекламе не нужда-

Маркетинговые коммуникации в журналистике

ется» (именно такой прием впервые и использовал П.Смирнов, производивший знаменитую водку).

В наше же время впервые «воздух» в макетировании рекламного сообщения был использован «Известиями». 10 февраля 1990 г. газета поместила следующий текст: «Мы рады сообщить о большом событии в культурной жизни Советского Союза. Известный во всем мире виолончелист Мстислав Ростропович впервые вновь посетит свою Родину, которую покинул 15 лет назад. Он выступит в каче­стве дирижера и солиста национального Симфонического Оркестра США и даст концерты 13 и 14 февраля в Москве и 16 и 17 февраля в Ленинграде.

Фирма "Проктер энд Гэмбл" гордится тем, что она является одним из спонсо­ров этих гастролей. Фирма "Проктер энд Гэмбл" основанная 150 лет назад в США, является сегодня одним из ведущих производителей товаров широкого потребле­ния. Фирма "Проктер энд Гэмбл" представлена в 140 странах мира, на ней занято свыше 79 000 человек. Наверное, многим из вас уже знакомы изделия, частично они уже поступают в продажу и в Советском Союзе. Среди них стиральный поро­шок "Ало", мыло "Камэй", зубные пасты "Крэст" и "Бленд-а-мед". Это лишь немно­гие примеры изделий косметического ухода за кожей лица, полостью рта, а также моющих средств, производимых и распространяемых фирмой "Проктер энд Гэмбл" во всем мире. Фирма "Проктер энд Гэмбл" имеет давние традиции содействия об­щественному и культурному развитию там, где мы живем и трудимся. Мы искрен­не надеемся, что любители музыки в Советском Союзе получат большое удоволь­ствие от концерта маэстро Ростроповича. Фирма "Проктер энд Гэмбл" рада разде­лить с Вами удовольствие и наслаждение этой музыкой».

Это объявление, в котором название фирмы было упомянуто шесть раз и пере­числены все ее основные изделия, заняло правую верхнюю четверть газетной по­лосы, тогда как остальные три четверти пустовали. Эффект «отсутствия» был су­щественным — глаза читателя так и приковывались к этой рекламе, вдобавок инт­риговала информация о Ростроповиче.

Макет (композиция из текста, иллюстрации, заголовка, слогана, товарного зна­ка и логотипа) — это своеобразный «рабочий чертеж» для печатника.

Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций (а таких в российских газе­тах большинство), роль главного элемента оформления перекладывается на шриф­ты. С их помощью можно акцентировать внимание читателей на ключевых слова, начертанием букв вызвать нужные ассоциации в читательском сознании. Люди привыкли читать книги и газеты, набранные строчными буквами, прописные же замедляют чтение, Тот же негативным результат получим, если заголовок нало­жим на иллюстрацию да еще в конце поставим точку (точки приковывают взгляд читателя, не случайно в заголовках газетных и журнальных публикаций точек не найти). В объявлении лучше пользоваться одной гарнитурой (рисунком шрифта), хотя логотип или ударную фразу можно набрать иным, оригинальным шрифтом, не следует печатать основной текст кеглем меньше восьми пунктов: шрифт меньше «петита» уже плохо читается. Однако стремление разнообразить гарнитуры, кег­ли, жирность (светлое, полужирное, жирное) и форму начертаний (нормальное, узкое, прямое, курсив), которое наблюдается в некоторых газетах, не вызывает у читателей желания просмотреть до конца рекламное объявление. В то же время чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется рекламируемый товар. Графика шрифта

Глава 9

не должна диссонировать с обликом объекта рекламы (о достоинствах башенного крана не следует писать вязью или кружевными буквами). Держать читательское внимание помогают различные значки на полях или между абзацами (звездочки, квадратики, ромбики, галочки и т.д.), а также подчеркнутые строки.

В последнее время рекламные страницы в массовых общественно-политичес­ких газетах, целые информационно-рекламные издания стали выходить многоцвет­ными. По одним данным, цвет увеличивает число читателей рекламного объявле­ния среди мужчин на 77 %, среди женщин на 55 % [26], по другим — запоминае­мость рекламы (по сравнению с черно-белой) возрастет на 26 %, если выделить цветом ее важные части, и на 69 %, если отпечатать ее в четыре краски [27]. Много-цветность особенно ценна при передаче потребительских свойств товаров, кото­рые были бы невыразительны на черно-белой фотографии: ягоды, одежда, автомо­биль, обои, цветы, ковры и т.д.

Для получения удачного цветового дизайна неплохо учитывать, что восприя­тие сочетания двух цветов снижается в такой последовательности: «черные буквы (рисунок) на желтом фоне», «черное на белом», «желтое на черном», «белое на чер­ном», «синее на белом», «белое на черном», «синее на белом», «белое на синем», «синее на желтом», «желтое на синем», «зеленое на белом», «белое на зеленом», «коричневое на белом», «белое на коричневом», «коричневое на желтом», «желтое на коричневом», «красное на белом», «белое на красном», «красное на желтом», «желтое на красном» [28].

На эффективность газетной рекламы влияют и другие факторы. Одни иссле­дователи подчеркивают важность ее повторяемости, полагая, что с момента перво­го знакомства с рекламой до покупки товара объявление должно воздействовать на читателя не менее семи раз [29]. Другие определили, что если объявление в поло­су заметнее полуполосной рекламы в два с половиной раза, то объявление в 1/8 по­лосы менее заметно по сравнению с четвертушкой (1/4 полосы) не вдвое, а в семь раз [30]. В итоге получается такая зависимость между размером рекламы, частотой ее появления и коэффициентом заметности.