В ЖУРНАЛИСТИКЕ

Результативность журналистики зависит от использования СМИ маркетин­говых коммуникаций.

«Кровеносной системой общества» называет коммуникации петербургский профессор И. П. Яковлев. Носителями связей могут быть товары и деньги (эконо­мическая или рыночная часть — маркетинговые коммуникации), законы и прави­ла (политические), духовные ценности (культурные), блага и льготы (социальные коммуникации). Будучи не в состоянии возмещать расходы на производство жур­налистской информации, СМИ вынуждены использовать прежде всего маркетин­говые коммуникации, когда в центре внимания находятся потребитель, его интере­сы, потребительская психология, рыночная ситуация. Следует отметить, что мар­кетинг как искусство движения товаров от производителя к потребителю реализуется и в общественной сфере, особенно когда под влиянием политической рекламы электорат покупает товар — кандидата на выборную должность.

До недавнего времени считалось, что маркетинговые коммуникации состоят из четырех компонентов: рекламы, Sales promotion (стимулирования сбыта путем скидок с цены и т.д.), Public relations (общественных связей) и личных продаж. Ныне этот список постоянно пополняется сопутствующими мероприятиями (директ-маркетинг, выставки, упаковка, фирменный стиль, брэндинг и т.д.). Сегодня широ­ко применяют понятие «интегрированный маркетинг». По Ф. Котлеру, это — си­стема маркетинга, при которой работа всех отделов компании направлена на служ­бу интересам клиента, когда взаимоувязана деятельность сбытовиков, рекламистов, маркетологов, работников управления производством, а каждого сотрудника обу­чают и стимулируют «к высокому уровню обслуживания потребителя» [1].

Маркетинговые коммуникации на макроуровне помогают формировать ры­ночную среду, а на микроуровне — это инструмент встраивания предприятия в формирующуюся рыночную среду и средство обеспечения привлечения инвести­ций. Комплексный учет и анализ всех форм маркетинговой коммуникации позво­лит перейти в России от «жестких форм» продаж, ориентированных лишь на аг­рессивное рекламное воздействие на целевую аудиторию к «мягким формам» про­даж: прямому маркетингу и продаже по каталогу, различным формам целевого стимулирования в рамках продвижения продаж в виртуальном «Интернет-мага­зине» — более комфортным для современного российского покупателя, чем прода­жи посредством агрессивной и навязчивой телевизионной рекламы. Важно найти оптимальный баланс распределения маркетингового бюджета между различными формами маркетинговой коммуникации и качественный сегмент рынка, составить эффективный медиаплан, и определить целевую аудиторию, верно позициониро­вать товар, учитывая российский менталитет, создать отечественные брэнды и под­держать российских товаропроизводителей — эти факторы не только помогают

Глава 9

предприятию продать товар, но и делают покупательную среду более комфортной. Лишь на этом пути реклама и другие формы маркетинговой коммуникации из силь­ного общественного раздражителя способны преобразоваться в фактор социаль­ной стабильности, в конечном счете сформировав в России средний класс и новый духовно-нравственный стандарт потребления, характерный для постиндустриаль­ного общества.