История рекламы

Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о реклам­ной практике. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи на­шли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Так, в 3320 г. до н. э. торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень де­шев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [2]. Римляне расписы­вали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали ска­лы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная»

Маркетинговые коммуникации в журналистике

песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслип-тоса» [3]. На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания» [4]. Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молоч­ная — изображение козы; винная — амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная — мельницу с мулом.

Одним из первых свидетельств тщетной попытки властей обуздать неукроти­мый дух коммерческой рекламы стал Рим. В пылу конкурентной борьбы в древнем Риме негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что, естественно, вызывало недовольство их жителей. Городская администрация Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [5].

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., когда Гутенберг изоб­рел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготов­лять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 г. реклама получила мощный сти­мул в виде начавшей выходить газеты на английском языке «Уикли ньюс». Позд­нее другая газета, «Тэтлер», уже советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхо­да, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться неза­меченной или затеряться среди извещений о банкротстве» [6]. В номере «Тэтлера» от 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления о ремнях для правках бритв, патентованные медицинских препаратов и прочих товарах широко­го потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Издание Бенджамина Фран­клина, которого называют отцом американской рекламы, «Газетт», впервые вышед­шее в 1729 г., добилось самого большого тиража и объема рекламных объявлений среди всех газет колониальной Америки. Появлению рекламы способствовало не­сколько факторов. Во-первых, американская промышленность успешно внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убе­дить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образо­вания повысило уровень грамотности населения и способствовало росту числа га­зет и журналов.

А в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомо­стях». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем медицин­ская. К примеру, во втором номере за 1719 г. так рассказывалось о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...) [7]. А когда начали выходить «Санкт-Петербургские ведомости», стали публиковаться коммерческие объявле­ния, заполнявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие» [8]. По при­меру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», начав-

Глава 9

ших выходить в 1756 г. Долгое время право на публикацию объявлений предостав­лялось только официальным изданиям, что привело к появлению «Прибавлений» к газетам «Московские ведомости» и «Санкт-Петербургские ведомости». Но с 1862 г. рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конку­рентная борьба за читателей и рекламодателей, что стимулировало развитие бур­жуазной журналистики в России.

Перемены затронули и провинцию. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться ежедневная газета «Коммерческий вестник». В 80-е гг. XIX в. в Нижнем Новгоро­де появился «Нижегородский ярмарочный справочный листок», а затем газета «Нижегородская ярмарка», переименованная впоследствии в «Нижегородскую почту». В начале XX века в Петербурге издавались специальные рекламные жур­налы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллю­стрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист».

В конце XIX века русская пресса держалась своей классической традиции — просветительской, предпочтение отдавалось журнал}', а не газете. Поэтому коммер­ческие издания — «Биржевые ведомости», «Городской листок», «Торгово-промыш­ленная газета» и другие имели небольшой тираж. Подобных газет в 1900 г. было 226. Но уже через четыре года, после того как 17 октября 1905 г. царским манифестом была отменена предварительная цензура и разрешена политическая полемика в прес­се, появились общественно-политические газеты, деловые, научно-просветительные, профессиональные, музыкальные, художественные, театральные, детские, женские, семейные издания. Начался расцвет русской рекламы: коммерческой, деловой, бир­жевой, банковско-финансовой, рекламы услуг, предложений о труде, медицинской. Накапливается опыт организации рекламного дела, подачи текста объявлений, фор­мирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Тематика сообще­ний была разнообразной: предметы быта (дома, квартиры, часы), предметы гигиены (мыло, гребни, щетки), услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировки собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, рекламировалась водка Смирнова, коньяк Шустова, парфюмерия Франции, Австрии, Швеции.

Для крестьянского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вестник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обязательном порядке ее выпи­сывали 14 000 волостных управлений). Журнал для юношества «Мир божий» («бо­жий» — в значении «окружающий») рекламировал народное творчество, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем понемногу и в краси­вом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела контракт на рекла­му с торговым домом «Метцль и К°», имеющим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.

Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая, к примеру, «Историю русского офицера» лишь где-то в середине он узнавал, что речь идет о лекарстве от язвы желудка.

Газетно-журнальный бум привел к тому, что количество изданий удвоилось, к 1918 г. их стало почти 4700 — уровень, которого средства массовой информации не смогли достигнуть к 1989 г. в СССР [9]. Цивилизованное развитие российской рек-

М аркетинговые коммуникации в журналистике ______________________ __^________ 341

ламы и рекламного дела в России было нарушено революциями 1917 г. В марте 1918 г. ленинскими декретами богатая многогранная система средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламоведении [10]. В 1918-1989 гг. В СССР преобладал партийный (коммунис­тический) тип изданий.

Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя. В 20-30-е гг. она способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, ук­реплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специа­лизированные рекламные организации: «Промреклама» — агентство Высшего Со­вета народного хозяйства, «Мосторгреклама» — бюро по торговле и рекламе и др. В 60-70 гг. создаются такие предприятия, как «Союзторгреклама», «Росторгрек-лама», «Главкоопторгреклама», а также коммерческо-рекламные организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались издания «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новыетовары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали журналы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение», рекламирующая новинки книж­ных издательств.

Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рассказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического производства. Но в газе­тах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегатель­ной кассе!», шла информация о свободных рабочих местах, обмене квартир, репер­туаре театров.

С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «ин­дивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление — политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и мест­ный законодательные органы на альтернативной основе.

Реклама в период 1991-1993 гг. использовалась в России в качестве практи­чески единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь, в прессе и на телевидении), выполняла при этом несвойственные ей в конце XX в. экономические функции — формировала сбытовые связи и инфраструктуру товар­ного рынка. Типичные для конца XIX в. рекламные обращения, связанные с поис­ком оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели стали воспринимать лю­бую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже, в1995-96 гг. одновремен­но с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40-60 % по­требительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных произ­водств (85 % всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 гг.) не учитывают российские особенности восприятия рекламы. И все же отношение рос­сийского общества к рекламе постепенно «теплеет». По данным опросов ВЦИОМ

Глава 9

в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках 15 % опро­шенных, в 1997 г. — уже 50 % следили за рекламой, а обращали на нее внимание при покупке от 30 до 50 % покупателей в зависимости от вида товара [И].