Домохозяйства

Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимой информации либо вовсе не их не имеют. Основными источниками получения информации являются:

· Личные (семья, друзья, соседи и др.).

· Коммерческие (реклама, выставки).

· Общедоступные (СМИ).

Важным источником информации для покупателя является реклама. Из рекламы потребители могут узнать о существовании разнообразных товаров, узнать об их свойствах, качестве, цене, месте, где их можно приобрести, предоставляя возможность выбора наиболее выгодного предложения. Например, покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которую может приобрести на свои деньги. Просмотрев рекламу в местной газете, он может узнать о существовании тех магазинов, которые продают интересующий его товар. Сравнив все условия продажи, он приходит в выбранный им магазин и совершает покупку.

Пример 3.2.6. Информативная реклама.

РЕАЛИСТИЧНОСТЬ, ЧЕТКОСТЬ ДЕТАЛЕЙ. ЭТО ЛИШЬ ЧАСТЬ ОБЩЕЙ КАРТИНЫ.

Масштабный замысел требует масштабного воплощения. Оцените возможности НР, заказав целиком эксклюзивный портрет, часть которого вы видите. НР Designjet 130 обеспечит превосходное качество распечаток любого размера: от небольшой открытки до формата А1+. Живые цвета, глянец и глубина черного, естественные оттенки кожи – масштаб лишь подчеркивает лучшие стороны фотографии. А благодаря уникальным чернилам и фотобумаге НР, полученные изображения сохранят оригинальный цвет значительно дольше, чем обычные фотографии*. Зайдите на наш сайт (указывается адрес сайта) и закажите портрет формата А1».

Далее помещены фотографии двух моделей принтеров «НР Designjet 30» и «НР Designjet 130», перечислены их технические характеристики (скорость печати, разрешение при печати и др.), также размещена фотография и указаны характеристики специальных чернил и печатных носителей для принтеров НР.

Также содержится информация: «Согласно независимой ассоциации TIPA, НР Designjet 130 является лучшим широкоформатным фотопринтером 2004 года».

*В нижнем поле страницы сноска: «Исследования, проведенные компанией Wilhelm Imaging Research, Inc, показали, что документы, отпечатанные картриджем НР № 85 на фотобумаге НР Premium Plus Phоtо и бумаге Prооfing Glоss, можно выставлять в помещениях под стеклом в течение 82 лет, прежде чем появится заметное выцветание» (детали – указан сайт)*.

*Источник: Индустрия рекламы, № 17, 2004, 1-15 сентября, - С. 7.

Среди вышеперечисленных источников реклама дает самое большое количество информации, однако домохозяйства обнаруживают склонность принимать решения на основе информации, полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация используется как первоначальная, т.е. для ознакомления с товаром или услугой. В реальной жизни рекламная коммуникация действует следующим образом: получатели принимают рекламное сообщение, а затем рекомендуют понравившийся товар или услугу своим родственникам, друзьям и знакомым, формируя, тем самым общественное мнение о данном товаре. Принимая во внимание возможность участия в рекламной коммуникации посредников, рекламисты должны создавать рекламное сообщение таким образом:

· Сообщение было запоминающимся и привлекательным;

· Вызывало интерес у получателя информации, чтобы он мог передать его дальше тем, кто, по его мнению, в ней нуждается;

· Обеспечить максимальное сохранение ключевой информации при устной передаче сообщения добровольным посредникам;

· «заставить» аудиторию совершить запланированный выбор.

Любой товар, попадающий на рынок, несет с собой определенное информационное поле, представляющее из себя совокупность сведений о свойствах, особенностях, преимуществах и недостатках данного продукта[166].

Рис.5

Восприятие потребителями рыночных информационных потоков [167]

Потребитель

Цельотсутствует; Данные о реальном проявлении

Информационный сектор потребителя

Секторы информационного поля:

· реклама

· антиреклама

· информационный сектор потребителя, представляющий собой информацию о реальных свойствах продукта, выявленных эксплуатацией, которая распространяются покупателями между собой. Степень доверия к информации такого рода очень высока, так как цели рекламы и антирекламы очевидно преследуют достижение выгоды, то инфосектор такой цели, ориентированный на определенный доход не имеет. Реклама довольно часто маскируется под инфосектор потребителя, под сведения, которые якобы получены от субъектов, использовавших товар и составивших «личное высокое мнение» об его свойствах (в данном случае персональное мнение воспринимается тем доверительнее, чем выше авторитете субъекта)[168].

Пример 3.2.7. «Маскировка» рекламы под инфосектор.

Чтобы привлечь внимание к своему новому продукту компания «Sоny Ericssоn» использовала помощь «подставных туристов» - специально нанятых актеров, которые посещали достопримечательности крупнейших городов США и просили прохожих снять их на видеокамеру, вмонтированную в телефонную трубку (встроенная видеокамера – особенность новой модели «Sоny Ericssоn Т68i». В ходе другой акции 60 актрис и моделей ходят в модные бары, где по сценарию должны втягивать незнакомых людей в разговор. Согласно одному из сценариев, телефон актрисы должен зазвонить в тот момент, когда она находится в баре, а на экране появится изображение человека, который хочет с ней поговорить*. *Источник: Рекламодатель: теория и практика, № 2, 2003 г. - С. 9, 50.

Коммуникативные успехи инфосектора можно наблюдать в обществе с высоким уровнем развития различных средств коммуникаций (телевидения, Интернета и т.д.).

Согласно исследованиям специалистов, доверие к инфосектору превышает доверие к рекламе.

Рис. 6

Воздействие на потенциальных покупателей товара рекламы и информационного сектора [169]

Н

t2 Т

t1

П

В

Р

ИС

В – степень воздействия на основную массу потенциальных потребителей; Т – время, 0 – момент начала продажи товара на рынке; ИС – зависимость числа потребителей от инфосектора; Р – зависимость числа потребителей от рекламы; Н – точка равного воздействия на потребителей рекламы и инфосектора в момент t1; П – превышение значения инфосектора над рекламой в момент t2

С того момента, когда интенсивность воздействия рекламы на мнение потребителя становится сравнимой с интенсивностью воздействия информации, получаемой от клиентов, уже использовавших продукцию и получивших собственное представление о ее достоинствах и недостатках, - с этого момента основное воздействие на формирование мнения потребителя о товаре оказывает информационный сектор. Если в товарных потоках присутствует большое количество изделий, не удовлетворивших ожидания потребителей, например, низкого качества, хотя реклама продукта заявляла противоположное, то количество покупателей неуклонно начнет снижаться. Таким образом, негативное воздействие информационного сектора сказывается на потере потенциальных потребителей рекламируемого товара.

На представленном ниже рисунке показано изменение рыночной доли производителя вследствие освещения информационным сектором негативного проявления свойств его продукции в эксплуатации.

Рис. 7

Характеристики изменения доли рынка под воздействием информационного сектора [170]

t1

t2

t3 T

∆m

∆ t1

∆ t2

m2

M     m1

Обозначения: М – доля рынка; Т – время; m1 - первоначальная доля рынка; ∆m - изменение доли рынка; t1 – момент времени начала проявления скрытых дефектов; t2 - момент времени начала изменения рыночной доли, t3 - момент времени окончания изменения; ∆t1 – диапазон времени между проявлением скрытых дефектов и началом измерения доли рынка (период запаздывания); ∆t2 – диапазон времени измерения доли рынка.

В результате можно сказать, что «реклама является связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления. <…> Благодаря информационной функции рекламы рынок становится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выбора товаров (услуг) в соответствии со своими денежными доходами, личностными потребностями и мотивами и, наконец, своими вкусами»[171].

Современное общество характеризуется огромным количеством производимой и потребляемой информации. Американские исследования информации показали, что за последние 30 лет информации было произведено больше, чем за предыдущие 5 тыс. лет. Рекламная информация - это часть общего информационного блока[172]. Каждый день на человека воздействуют прямо или косвенно сотни рекламных обращений.