Субъекты рекламной деятельности и принципы их взаимодействия

Реклама является одной из социальных сфер, где естественный язык и невербальные средства коммуникации используются в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным взаимодействием подразумевается спланированное воздействие на когнитивный уровень (на знания субъекта), на аффективный уровень (на отношения субъекта) и на конативный уровень (воздействия на намерения субъекта) в нужном для адресанта направлении.

Понятие контакта в субъект-субъектной психологической парадигме имеет ярко выраженный аксиологический аспект, подразумевающий уважение границ вступающих во взаимодействие. Сама возможность контакта определяется сходством контекстов межличностного общения. Среди таких контекстов Е.Л.Доценко выделяет общечеловеческий культурный контекст – видовое сходство, ценностные ориентиры, элементы жизнедеятельности, способы взаимодействия; национально-культурный контекст; социальные контексты; групповые (ценности малой группы), личностные контексты– атмосфера доверия, а также физические условия.

В литературе представлены более широкая и более узкая трактовка субъектов рекламной деятельности. Наиболее оптимальной нам представляется позиция Ф.И.Шаркова: «К основным субъектам рекламного рынка относятся рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы. В качестве второстепенных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствовавшие функционированию рынка рекламы в целом. К ним можно отнести исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации. Их основная задача – обеспечение основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказание содействия в определении целесообразности поведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определение способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей»[201].

Сам феномен рекламы часто рассматривают как специфическую область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории[202]. Чтобы рассмотреть специфику взаимодействия субъектов рекламной деятельности необходимо подробнее рассмотреть, как работает механизм рекламной коммуникации.

Отметим, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций. Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяется функциональным назначением рекламы, а именно воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Схема традиционной коммуникации включает в себя источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Необходимо принимать во внимание и наличие своеобразных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора – помех (искажений) на всех этапах осуществления коммуникационного процесса.

Рассмотрим основные элементы схемы рекламной коммуникации. Определяющую роль в данной схеме занимает получатель (адресат). Именно его параметры определяют основные характеристики других элементов. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – это сторона, от имени которой посылается рекламное обращение к адресату. Для того, чтобы коммуникация была эффективна необходимо четко определить ее цель и правильно выделить целевую аудиторию и предполагаемую реакцию.

В настоящее время глобальное распространение средств массовой коммуникации вносит новую составляющую в процесс формирования личности. Средства массовой информации зачастую предлагают обществу совершенно новых рекламных героев, образы которых представляют собой ориентиры для наших оценок действительности и новые образцы поведения. На правильное восприятие рекламной информации оказывает большое влияние образ посредника или телекоммуникатора, являющийся персонифицированным представителем отправителя и озвучивающий текст рекламного обращения. Именно телекоммуникаторы призваны доказать респектабельность рекламной продукции в СМИ. Согласно многочисленным социально-психологическим исследованиям посредник (коммуникатор), чтобы вызывать доверие потенциальных потребителей должен обладать такими качествами как добросовестность, привлекательность, профессионализм. Часто на эти роли приглашаются известные артисты или эстрадные исполнители. В качестве альтернативы в рекламе часто используются образы «простого человека» или сказочного существа.

Рекламное обращение или сообщение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя (адресата). Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, то есть целевым потребителям. Само коммуникационное сообщение имеет две стороны - идеальную и материальную, соединить которые позволяет система кодирования, преобразующая информацию в определенные тексты, символы и образы. При формировании обращения часто используются приемы вербальной и невербальной коммуникации.

Отметим, что, формируя сообщение, следует помнить о том, чтобы используемый код был хорошо знаком получателю (адресату), иначе эффективность коммуникации будет низкой.

Пример 4.1.1. Невербальная коммуникация. Реклама чая «Липтон». В этой рекламе удачно использован язык жестов - фирменным знаком рекламодателя стало движение руки, окунающей пакетик с чаем в чашку*.. *Источник: Ромат Е. Реклама. 6-е издание. – СПб: Питер, 2003, - С.101.

Как правило, сообщения проектируются таким образом, чтобы коммуникация могла развиваться с течением времени и последовательно проходить ряд стадий воздействия на целевую аудиторию (привлечь внимание к товару, сформировать отношение к нему, подготовить принятие решения, стимулировать покупательские действия). Процесс рекламной коммуникации нередко тормозят своеобразные барьеры, или фильтры, представляющие различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату. Наличие подобных фильтров определяется характеристиками отправителя и получателя, а также факторами внешней среды. Например, многие потенциальные покупатели, атакуемые целыми потоками рекламных сообщений, вполне сознательно не желают вступать в какой - либо контакт с рекламой (переключают каналы телевидения, когда начинается трансляция рекламных роликов, перелистывают рекламные вкладыши в журналах).

Всех участников процесса рекламной коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала и до момента получения его адресатом объединяет канал коммуникации. Его основополагающей характеристикой является, прежде всего, соответствие целевой аудитории. Различия в национальном менталитете, стереотипах, иерархии культурных ценностей нередко приводят к тому, что одно и тоже обращение в разных странах вызывает различную реакцию. Например, участвующие в проекте «Ночь пожирателей рекламы» Ж.Бурсико рекламные ролики мастеров из Китая у европейской публики вызывают вопрос – что же все-таки рекламируется? Немало примеров, когда транснациональные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя подбором рекламных материалов с учетом национальных особенностей аудитории.

Получателями в рекламной коммуникации является конкретная целевая аудитория. Поэтому рекламные кампании строятся с таким расчетом, чтобы привлечь интерес преимущественно этой группы, либо референтной группы, которая непосредственно оказывает влияние на решение. В частности, компания Мак-Доналд рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. Или, например, принято считать, что целевая аудитория спортивной фирмы «Reebоk» - это молодые женщины 17-34 лет с высокими доходами, увлекающиеся организованными занятиями аэробикой и шейпингом.

Расшифровку рекламного послания получателем осуществляется с помощью систем декодирования, полностью определяемых индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной социальной прослойке, уровень образования, наличия чувства юмора и т.д.).

В рекламной коммуникации могут возникать помехи различного происхождения, изначально не запланированные и проявляющиеся при взаимодействиями с факторами внешней среды. Помехи бывают физические (например: поломка рекламного щита, опечатки в прессе и т.п.), психологические (когда один и тот же сигнал может вызвать абсолютно противоположную реакцию у разных людей), семантические помехи (например: неблагозвучные названия марок зарубежной продукции: «Blue Water», «Pukala», «Dоlby»). Следует заметить, что недооценка значения возможных помех в серьезной степени снижает эффективность рекламного послания.

В мире рекламы специалисты выделяют четыре основных действующих лица, или, говоря другими словами, четыре основных субъекта рекламной деятельности [203]:

1. Рекламодатель (англ. - advertiser) – это «индивид или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс»[204], являющийся источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Рекламодатели принимают решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие средства доставки сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании. Рекламодатели весьма «разноликая компания», среди которой могу быть различные оптовые и розничные фирмы, производители, государственные органы, школы, политические организации, частные лица и многие другие.

Рекламодатель как субъект рекламной деятельности нуждается в соответствии со своей коммуникативной политикой и маркетинговой ситуацией в установлении и/или поддержании на определенном уровне рекламных контактов с целевой аудиторией. Он может иметь в своем составе рекламное подразделение, способное не только формулировать задачи и определять бюджет, но и создавать своими силами рекламные сообщения для передачи их распространителю рекламы[205].