Влияние рекламы на принятие потребительских решений

Как в жизни отдельного человека, так и в деятельности любой организации принятие решений является важным этапом, определяющим будущее. Для большинства решений затруднен процесс точного расчета и оценки последствий. Можно лишь предположить, что некоторый вариант решения приведет к оптимальному результату и предпринять попытку оценить последствия принятия того или иного решения.

Попробуем рассмотреть процесс принятия потребительских решений. В данном случае лицом, принимающим решение и лицом, заинтересованным в принятии решения является один и тот же субъект – потребитель.

«Потребители – это люди, покупающие или использующие товар для удовлетворения своих потребностей и желаний»[173].

В современном обществе принятие потребительских решений происходит на основе рекламного воздействия. В этой ситуации рекламодатели стараются понять образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку. Это не так-то просто, потому что факторов, влияющих на потребительское поведение, множество и они постоянно изменяются. Для их выявления привлекаются достижения психологии, социологии и антропологии, на основе которых проводятся фундаментальные исследования предпочтений и поведения потребительской аудитории.

Среди факторов, влияющих на принятие потребительских решений, реклама занимает доминирующее положение. Это связано с тем, что многообразие методов прямого и косвенного воздействия на потребителя с целью продвижения товара или услуги воспринимается явно, то есть потребитель осознает факт подобного воздействия. Реклама, как правило, направлена на то, чтобы побудить потенциальных покупателей к действию, однако немногие из них, видя рекламу, реагируют на нее немедленно. Поэтому, чтобы достичь желаемого эффекта рекламодателям приходится предпринимать многократные и часто многоэтапные действия.

Для понимания возможностей воздействия рекламы на принятие потребительских решений можно представить реакцию потребителя на предлагаемую ему рекламу в виде пирамиды[174] (рис. 8).

Рис.8

Осведомленность

Усвоение информации

Убежденность

Желание

Действие

Рекламная пирамида (реакция потребителей)

До внедрения на рынок нового товара потенциальные потребители, естественно, пребывают в полной неосведомленности о его существовании и свойствах. Поэтому первоочередная задача рекламы – заложить фундамент пирамиды, предоставив неосведомленным покупателям информацию о данном товаре или услуге. Следующая задача, связанная со вторым уровнем пирамиды – это увеличение объема усвоенной информации. На этом этапе о существовании, назначении и особенностях товара уже должен знать определенный процент группы, составляющей основание пирамиды. На третьем уровне пирамиды степень и качество обеспеченности потребительской аудитории рекламной информацией должны быть таковыми, чтобы убедить определенное число людей в его ценности и полезности, часть из которых начинает испытывать желание приобрести рекламируемый товар, переходя на следующий уровень пирамиды. Вершина пирамиды показывает некоторый процент потребителей, которые совершат потребительский выбор, сделают покупку.

Пример 3.3.1. Рекламная пирамида кампании по продвижению спортивной обуви «Рибок».

1. Распространить информацию о существовании и возможностях приобретения спортивной обуви «Рибок» среди 20% от 20 млн. потенциальных покупателей в возрасте 15-49 лет, тех, кто ежегодно покупает спортивную обувь для любительских занятий спортом и тратит в среднем около 45 долл. на каждую пару.

2. Информировать 50% «осведомленной» аудитории о том, что обувь «Рибок» имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, снабжена мягким кожаным верхом, изготовляется в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

3. Убедить 50% «информированной» аудитории, что обувь «Рибок» имеет не только очень высокое качество, но и удобна, соответствует моде и стоит уплаченных за нее денег.

4. Стимулировать 50% «убежденной» аудитории желание примерить обувь в местном магазине.

5. Мотивировать 50% «желающих» к фактическому действию –совершению покупки в местном магазине розничной торговли*.

*Источник: Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. Учебное пособие. – М.: МГИМО(У), 2001. - С. 38-39.

В работе с потребителем с целью заявления о товаре, стимулирования объем продаж, информирования его о свойствах товара, помимо собственно рекламы, выделяют различные методы, наиболее значимых из которых можно представить на диаграмме «Относительная важность отдельных методов продвижения потребительских товаров» (Рис.9).

Рис.9

Относительная важность отдельных методов продвижения потребительских товаров [175]

На принятие решения потребителями оказывает влияние стимулирование сбыта (сейлз-промоушн) - компонент маркетинговой стратегии. Основное сходство рекламы и стимулирования сбыта заключается в том, что оба эти средства являются формами маркетинговой коммуникации и могут использоваться для достижения одних целей. При этом целью рекламы является ориентация потребителя или его мышления на совершение покупки, а целью продвижения – побуждение к немедленному совершению покупки.

Стимулирование сбыта способствует импульсному изменению поведения потребителя, подталкивает к принятию решения о покупке, предлагая различные льготы и бонусы, зачастую ограниченные по времени.

Данные мероприятия позволяют привлечь внимание потребителей к рекламируемому товару, создать условия повышения узнаваемости рекламируемой марки и позитивную заинтересованность со стороны потребителей, формируя определенный имидж товара, позволяют побудить потребителей к осуществлению пробных и повторных покупок, обеспечить моральное и материальное поощрение приверженцев объекта рекламы.

Пример 3.3.2. Стимулирование сбыта. Лотерея среди покупателей. Фирма «Марс» - производитель шоколадных батончиков объявила о проведении лотереи, участники которой, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков «Марс» и «Сникерс», поместив на них данные о себе, получают шанс бесплатной поездки на чемпионат мира по футболу 1994 г. в США, побудив покупателей, тем самым, к принятию решения о покупке данных товаров*.

*Источник: Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. - С. 62.

Традиционным является вопрос разграничения рекламы и сходных по функциям областей деятельности. Наиболее популярным является сочетание рекламы и PR. Первоначально PR появился в США для обозначения корпоративной рекламы. Для увеличения уровня доверия к подобному виду рекламы было проведено отделение рекламы от PR по принципу оплачиваемости, что не совсем верно, т.к. любая деятельность имеет свой источник финансирования. Постепенно PR переросли в систему целенаправленного многофакторного воздействия на потребителей, избирателей и внешнюю среду в целом, с целью установления доверия. При этом разделение рекламы и PR касается в основном используемых средств. Если не ставить задачу разграничения, то можно сказать, что эти два вида деятельности имеют общие цели и схожую структуру.

Особое место в отношениях PR и рекламы занимает корпоративная реклама как активно использующая средства рекламы для реализации целей PR.

Пример 3.3.3. Корпоративная реклама. Д.Огилви в своей книге «Огилви о рекламе» приводит пример лучшей корпоративной рекламы для любой торговой компании.

В течение 26 лет три раза в неделю в «Нью-Йорк Таймс» печатался рекламный текст, написанный Лесли Перлом, в который была аккуратно вплетена идея, что «Уорлах» не просто торгует самой лучшей одеждой, но и относится к каждому клиенту с необыкновенным вниманием и дружелюбием. Еще до начала рекламной кампании было проведено исследование с целью выяснить, как мужчины оценивают различные магазины мужской одежды в Нью-Йорке. «Уорлах» оказался на последнем месте, но 10 лет спустя «Уорлах» возглавил этот список*.

*Источник: Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2004. – С.12.

По замечанию Д.Огилви восемьдесят одна из ста крупнейших корпораций Америки занимается рекламированием самих себя, помимо рекламы производимых ими товаров и услуг[176]. Компании используют рекламу в том случае, если информация, размещаемая в СМИ, кажется на их взгляд не полной, не достоверной, не соответствующей поставленным целям. В таком случае компания на платной основе публикует факты, отчеты, отзывы и другую информацию, призванную повлиять на мнение потребителя и создать необходимый имидж компании, так как принятие потребителем решения о покупке товара и формирование к нему положительного отношения напрямую зависят от репутации, имиджа производителя или продавца данного товара.

В сфере коммерческого PR одним из наиболее ярких можно считать пример со стаканчиком Pepsi, оказавшимся в руках у советского премьера Н.Хрущева[177].

Вышеперечисленные методы воздействия несколько отличаются от рекламы, но ассоциативно воспринимаются как ее часть.

На процесс принятия потребителями решений о покупке (приобретении) товаров или услуги оказывают влияние различные факторы, среди которых можно выделить следующие группы:

- Факторы, связанные с коммуникацией. Обмен информацией с продавцом или другим потребителем, внешняя информация (реклама, промоушн, информационные потоки в средствах массовой информации). При использовании факторов, связанных с коммуникациями, необходимо рассматривать не только информативность того или иного источника, но и скорость прохождения информации, а также привлекательность, первое впечатление потребителя в результате коммуникации.

- Факторы, связанные с местом и обстоятельством покупки (приобретения). Физическое окружение, социальное окружение, а также эмоциональное состояние потребителя в момент покупки. Здесь очень важно правильно оценить и использовать подверженность потребителя воздействию физических, социальных и эмоциональных факторов. Благоприятное освещение, музыка и позитивный настрой могут повлиять на диаметральные изменения предварительного решения потребителя.

- Факторы, связанные с целью и условиями приобретения и потребления. В зависимости от того, совмещено или разделено во времени и пространстве приобретение и использование того или иного товара или услуги, а также с какой целью происходит приобретение, меняется степень реакции потребителя на то или иное воздействие, а также выбор средств и методов подобного воздействия.

- Факторы, связанные со степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. При учете степени вовлеченности потребителя в процесс принятия решения выделяют три основных группы решений: привычное, ограниченное и расширенное и импульсивное. Различают также процесс принятия решения с высокой вовлеченностью, прикотором потребительские решения принимаются обдумано и связаны, как правило, с приобретением дорогих, личных или эмоционально сопряженных товаров и услуг (автомобили, одежда) и процесс принятия решения с низкой вовлеченностью, который характеризуется относительной быстротой и реализуется при приобретении недорогих, менее связанных с эмоциями товаров, которые покупаются регулярно (жвачка, печенье, молоко)[178].

Действие всех указанных факторов осуществляется не одномоментно. В связи с чем выделяют семь основных стадий в процессе принятия потребительского решения:

1. Осознание потребности. Потребитель выявляет наличие у себя потребности, различия между желаемым и действительным состоянием.

2. Поиск информации. Поиск информации осуществляется как за счет внешних источников, так и за счет внутренних (память, личный опыт и т.д.).

3. Оценка имеющихся потребительских альтернатив. Применение критериев выбора покупки к имеющимся альтернативам и их ранжирование по степени предпочтения.

На этой стадии существуют определенные модели, правила и критерии принятия решения, что заслуживает внимания для исследования механизма выбора потребителей.

Считается, что для оценки потребительских альтернатив покупатели часто опираются на определенные модели или правила. Одна из таких моделей - мультиатрибутивная, или компенсационная модель, согласно которой потребитель действует так, как будто он взвешивает каждый атрибут (признак) продукта (долговечность, экономичность) и оценивает марку, исходя из того, в какой мере она обладает этим атрибутом. У мультиатрибутивной модели есть две разновидности: «модель достаточности» и «модель неявного фаворита». Согласно модели достаточности у людей ограничена рациональность, поэтому они вполне довольствуются первым достаточно хорошим решением своих проблем.

Согласно модели неявного фаворита, потребители не берутся за трудную задачу оценки альтернатив, пока одна из альтернатив не определится в качестве «неявного фаворита», предварительно предпочтительной альтернативы. Остальная часть процесса принятия решения становится лишь подтверждением предпочтения: человек просто выбирает или взвешивает данные, свидетельствующие в пользу неявного фаворита как правильного решения.

Также существуют и некомпенсационные правила принятия решения, которые в отличие от мультиатрибутивной компенсационной модели не предполагают, что слабость марки по одному признаку можно компенсировать силой другого признака. Две некомпенсационные модели «конъюнктивная» и «дизъюнктивная» - просто делят выбор на группы приемлемых или неприемлемых альтернатив. В соответствие с конъюнктивным (соединительным) правилом процесса принятия потребительского решения, покупатель устанавливает минимальные уровни (оценки) всех признаков или критериев выбора. Товар принимается, если каждый признак и критерий выбора соответствует минимальному уровню или превышает его, т.е приемлемы все марки, которые превосходят минимальный стандарт. Например, покупая компьютер, в этом случае потребитель думает: «Компьютер должен, по крайней мере, иметь процессор 80486, скорость хотя бы 25 МГЦ, минимум 4 МГб внутренней памяти, не менее 80 МГб памяти жесткого диска и модем». Сообразуясь с дизъюнктивным (разделительным) правилом потребитель устанавливает приемлемые стандарты для каждого признака или критерия выбора. Альтернатива принимается, если превышает приемлемый уровень, по крайней мере, по одному признаку или критерию, например, у компьютера должно быть больше 4 МГб памяти». Третье правило принятия решения – лексикографическое, согласно которому потребитель оценивает признаки или критерии выбора от наиболее до наименее важного, а затем выбирает тот продукт, который лучше всего представлен по самому важному критерию. Если по важнейшему критерию все альтернативы одинаковы, то потребитель выбирает лучшую по второму по важности критерию и так до тех пор, пока не останется лишь одна альтернатива (марка)[179].

Различают следующие критерии выбора покупки[180]:

· Технические критерии: а) выполнение функции прямого назначения, ради которой создан продукт; б) выполнение функции дополнительного использования (если основная функция часов – отмерять время, то дополнительная – сигнальная – будильник); в) функции удобства использования.

· Регулирующие критерии - принимаются, когда потребитель не свободен в своем выборе и руководствуется критериями, навязанными ему другими людьми.

· Иррациональные (интегративные) критерии - принятие решения о покупке данного товара обеспечивает социальную интеграцию субъекта (следование моде, этическим нормам и обычаям, стремление к повышению статуса, престижу).

· Адаптивные критерии – отражение желания миниминизировать риск и неуверенность в покупке, которые преодолеваются за счет советов со стороны компетентных лиц, гарантий продавца или производителя, использования образцов товара, благоприятной репутации фирмы-производителя.

· Экономические критерии – достижение оптимальное соотношение цены, качества и затраченных усилий, избежание потерь (потеря понимается в широком смысле, например, потребитель, испытывающий желание купить CD-проигрыватель, может рассматривать как потерю свои неокупившиеся затраты на аудиокассеты).

· Внутренние критерии – удовольствие и наслаждение от приобретенного товара.

Пример 3.3.4. Анализ критериев выбора при покупке шампуня для волос «Ultra Suave» фирмы «Garnier» на основе стенограммы интервью покупательницы.

Технические критерии:

1) Основная функция – чисто мыть волосы. Так как покупательница ранее не пользовалась этим шампунем, она доверяет рекламе и репутации фирмы-производителя.

2) Дополнительные функции:

а) мягкость (позволяет не пользоваться кондиционерами для волос);

в) подходит для частого применения (это необходимо, так как данный потребитель ежедневно играет в теннис);

г) блеск, сила и пышный вид волос, а также уменьшение ломкости волос в результате использования шампуня;

4) Функции удобства использования:

а) шампунь легко смывается;

б) волосы после мытья легко расчесываются;

в) возможно ежедневное мытье;

г) на упаковке есть рекомендации о пригодности шампуня для разных типов волос.

Иррациональные критерии:

1) Обычай (чистота);

2) Egо - представления о себе.

Экономические критерии:

1) Готова заплатить больше, чтобы избежать риска: «Большие бутылки дешевого шампуня выглядят подозрительно».

2) Для покупательницы имеет значение, сколько усилий потребуется приложить при покупке продуктов.

Адаптивные критерии:

1) Совет парикмахера: «Мне так понравилась эта реклама, что я спросила мнение своего парикмахера об этом новом шампуне. Она отзывалась о нем очень хорошо. Она думает, что он очень нежно ухаживает за волосами при частом мытье, и сказала, что многие другие ее клиенты спрашивали об этой новинке».

2) Репутация фирмы «Garnier» как заслуживающей доверия и специализирующейся на производстве средств для волос: «Я давно знаю фирму «Garnier», потому что уже пользовалась ее продукцией. <…> Кроме того, моя дочь пользуется гелем «Garnier». Это, знаете ли, очень модно. «Garnier» - это очень известная французская марка, что еще больше убеждает меня в правильности выбора».

3) Гарантии (шампунь разлит в прозрачные флаконы – видно, что они абсолютно полные, а, кроме того, изготовлен на основе натуральных компонентов): «В рекламе «Ultra Suave» говорится, что этим шампунем можно пользоваться каждый день, потому, что его формула основана на натуральных компонентах. Я даже дословно помню фразу девушки из ролика: «Мой шампунь основан на вытяжке из лип; выберите свой тип». Мне показалось, что это говорит о надежном качестве…».

Внутренние критерии (субъективная симпатия).

1) Приятный запах после использования;

2) Привлекательный флакон*.

*Источник: О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2002. – С. 215-218.

4. Вслед за рассмотренной оценкой потребительских альтернантив следующей стадией в ходе принятии решения потребителем является собственно приобретение. Покупка наилучшей альтернативы или приемлемого заменителя. Покупку выбранного на основе оценки альтернатив товара можно представить как нижнюю ступень «воронки выбора».

«Воронка выбора» на примере выбора автомобилей в среде автолюбителей (рис. 10)[181].

Рис.10

«Воронка выбора»

Среднее количество моделей, названных респондентами спонтанно – 9,3

Среднее количество моделей, названных респондентами как хорошо знакомые – 3,6

Среднее количество моделей, которые респонденты могут приобрести - 3,5

Среднее количество моделей, которые респонденты действительно намереваются приобрести - 1,7

Выбранная модель - 1

5. Потребление. Использование приобретенного товара или услуги.

6. Вторичная оценка альтернатив. Оценка степени удовлетворения от приобретения того или иного товара или услуги.

7. Избавление. Избавление или ликвидация остатков приобретенного товара.

Итак, рассмотрение семи основных стадий принятия потребительского решения показывает, что это не одномоментный акт, а достаточно продолжительный процесс. Сначала осознается существующая проблема, затем собирается вся доступная на момент принятия решения информация. В зависимости от степени важности решения на этом этапе могут быть подключены эксперты. На следующей стадии определяются варианты решений и лишь затем происходит сравнение имеющихся вариантов, выбор наилучшего варианта и его оценка.

Реклама оказывает влияние на первые четыре этапа принятия решений – напрямую, а на последние три – опосредованно. Реклама играет немаловажную роль в осознании потребителем потребностей вплоть до формирования потребности в новом товаре или услуге или новой потребности. На этапе поиска информации потребитель получает значительную долю интересующей его информации из источников рекламного воздействия (журналы, газеты, телевидение, наружная реклама и т.д.). Кроме того, на этом же этапе он получает и излишнюю информацию, отвлекающую его от принятия оптимального решения.

Рис. 11