Сопоставление иерархической и демократической модели коммуникации по Г. Почепцову

		Иерархическая коммуникация	Демократическая коммуникация
1.	Приоритетная связь	Прямая	Обратная
2.	Получатель	Подчиненный	Свободный человек
3.	Коммуникативное действие	Приказ	Убеждение
4.	Тип коммуникации	Монолог	Диалог
5.	Текст	Один	Много

Выделяют также внешние и внутриорганизационные коммуникации.

Внутриорганизационные коммуникации реализуются процессе взаимодействия членов организации с ее структурными подразделениями, а также структурных подразделениях организации друг с другом. Внешние коммуникации – это система связей любой социальной системы с внешними социальными образованиями, которые существуют вне ее[148]. Реклама является формой внешних коммуникаций с потенциальными клиентами фирмы. Внешние коммуникации, например, в сфере продвижения туристического бизнеса выражаются в проведении выставок, семинаров, презентаций, пресс-конференций, в организации рекламных туров, пресс туров, информационных и пропагандистских кампаний в прессе, на радио и телевидении, проведении лотерей, конкурсов, благотворительных акций, осуществлении спонсорства, лоббирования, организации культурных, спортивных и зрелищных мероприятий, в проведении мероприятий по бесплатной дегустации национальных блюд, раздаче рецептов. Туристическая пропаганда может реализовываться за счет проведения дней туризма, дней фирмы, тематических дней и недель. При их проведении устанавливают иногда во всем квартале, витрины, стенды для рекламы[149].

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителя, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Может быть использован прием подражания в качестве одного из инструментов воздействия на получателя обращения. В практике продаж также используются, например, приемы, основанные на применении метафор, которые, зачастую, обращены к бессознательной эмоциональной сфере клиента.

Пример 3.2.2. Применение метафор при проведении личных продаж. Продавец вещевого рынка реализует широкий ассортимент кожаных изделий. Клиент, хмурый крепкий мужчина средних лет, меряет уже третью куртку, не останавливаясь ни на одной из них. Клиент никак не может принять. Женщина-продавец спокойным доброжелательным тоном расхваливает товар, не забыв несколько раз повторить, что это ваш «цвет и размер». При этих словах лицо клиента остается по-прежнему хмурым и непроницаемым. Продавец отходит от клиента на полшага, раздумывая, что еще добавить. «Вы знаете, что Вы в этой куртке – как бандит» - одобряюще замечает она. Клиент улыбается, оживляется, расправляет плечи, гордо смотрит на себя в зеркало и коротко говорит: «Беру»*. *Источник: Барышева А.В. Волшебная сила презентации. Маркетинг в России и за рубежом. № 1, 2000/http.//www.cfin.ru.

На основе исследований Г.Лассуэлла, Ч.Райта, Мак-Квейла можно выделить следующие функции коммуникации, которые нашли свое отражение в характере рекламного воздействия[150]:

1. Информационная, направленная на обозрение окружающего мира;

2. Корреляция с социальными структурами общества, выражающаяся в воздействии на общество через обратную связь);

3. Познавательно-культурологическая, реализующаяся в передаче культурного начала посредством коммуникации;

4. Развлекательная;

5. Мобилизующая.

«Социально значимые функции массовой коммуникации можно условно объединить в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую. Информационная функция способствует гармонизации отношений общества и индивида. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности. Регулирующая функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм, и тем самым, реализуется функция социального контроля. Культурологическая функция выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций»[151].

В.П.Конецкая в процессе воздействия на получателя рекламного обращения выделяет три основные функции социальной коммуникации, выделенные на базе иных признаков и особенностей явления[152]:

1. Информационная (передача информации).

2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Задачи рекламной коммуникации [153]:

1. Аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам.

Традиционное взаимодействие между рекламодателем и потребителем основано на прерывании рекламными сообщениями людей в процессе восприятия информации, имеющей весьма отдаленное отношение к данным рекламным сообщениям. Так действует теле- и радиореклама, на этом основана наружная реклама, реклама в прессе и, чаще всего, Интернет-реклама. Команды маркетологов тратят огромные материальные и нематериальные ресурсы для достижения того, чтобы их рекламное сообщение определенное число раз увидело как можно большее количество целевой аудитории. То, что человек может относиться к навязыванию нежелательной ему информации отрицательно, в расчет не принимается. Данная схема взаимодействия характерна для «рынка продавца»[154].

Одна из главных задач – завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль. Элемент рекламы, который в первую очередь привлекает к себе внимание потребителя – будь то изображение чего-то необычного или броский заголовок, - принято называть «ай-стопером» (eye-stоpper).

После того, как потребитель обратил внимание на рекламу и согласился ее прочитать (или, в случае отсутствия текста, просто повнимательнее рассмотреть), начинается борьба за то, чтобы он запомнил рекламируемый товар. И не просто запомнил, а получил стимул к его приобретению. Итак, потребитель читает слова или рассматривает картинки. Как же сделать так, чтобы эта работа не прошла впустую?

Борьбу за первый и второй взгляд потребителя можно вести с помощью картинки или слова. Условно такие подходы можно обозначить как дизайнерский и копирайтерский типы креатива. Существует и чаще всего используется смешанный тип.

2. Доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме и ее товарам. Формирование и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки – одна из основных задач. Хорошая репутация имеет реальную рыночную цену. Стоимость известной торговой марки, например, Pepsi-Cоla, может составлять до 20% стоимости предприятия.

Развитие технологий привело к формированию «рынка покупателя». На рынке присутствует множество однотипных товаров, их качество находится примерно на одинаковом уровне. Соответственно обостряется борьба за потребителя. Развитие коммуникационных технологий (мобильная связь, Интернет, е-mail) приводит к тому, что потребитель получает большую свободу в выборе средств доставки ему информации, а также возможность автоматизировать отсев нежелательной информации. Некоторые целевые аудитории (наиболее платежеспособные) уже практически недоступны посредством традиционных коммуникативных каналов. Таким образом, рекламодателю, для того, чтобы быть уверенным, что рекламное сообщение достигнет адресата, требуется завоевать его доверие. Требуется получить согласие на доставку своих рекламных сообщений.

Данное направление в современном маркетинге получило название Permissiоn Based Marketing – маркетинг, основанный на доверии, согласии («маркетинг согласия», «маркетинг сотрудничества»). На фоне снижения эффективности традиционных рекламных моделей (уменьшение потребительской лояльности к брендам, падающий CTR баннеров), все больше и больше компаний отдают предпочтение «маркетингу сотрудничества с потребителем.

3. Аргументационно-гарантийная – привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Существует два основных мотива, толкающих потребителя к расставанию с деньгами:

· Он может он может понять необходимость приобретения для себя этого товара;

· Он может почувствовать эту необходимость.

Вообще вся реклама аппелирует либо к рассудку, либо к эмоциям, но чаще всего используется смешение этих техник. На использовании первого мотива построено теория УТП (уникального торгового предложения, unique selling prоpоsitiоn). На втором – теория образа марки (brend image). УТП предполагает позиционирование товара по уникальному свойству, отсутствующему в торговом предложении конкретного товара. Суть УТП в формировании рационального побудительного мотива к приобретению товара.

Для создания образа марки используется некий символ, который для потребителя должен олицетворять товар (собственно товар и/или процесс его приобретения и/или использования), либо себя как потребителя этого товара.

Пример 3.2.3. Рекламная кампания автомобилей «VОLVО», построенная на основе технологии УТП.

В качестве УТП рекламисты избрали тезис о безопасности автомобилей этой марки. Ролик демонстрировал передвижение машины через эпицентр смерча (кстати, настоящего). Плакат изображал безопасную булавку в форме автомобиля*. *Источник: Ганжа И. Креатив в рекламе - как он есть и как с ним быть...// http://www.terminator.ru/

Любое качество товара может стать основой УТП. Для автомобиля, например, кроме безопасности, можно выделить еще десятки качеств – мощность, надежность, комфорт, престиж, экономичность, оснащенность техническими новшествами, грузоподъемность и т.д.

Технологию образа марки замечательно иллюстрирует рекламная кампания сигарет «CAMEL», в которой не сказано ни об одном свойстве товара. Но герой этой рекламной кампании – героический искатель приключений, молчаливый красавец с неизменной трехдневной щетиной, облаченный в идеально чистую форму искателей приключений, - после успешного преодоления очередного приключения с наслаждением закуривает «CAMEL». Теоретически предполагается, что этот образ нравится вам больше, чем образ не менее героического ковбоя «MARLBОRО» - вы остановите свой выбор именно на «CAMEL».

Цели рекламной коммуникации [155]:

1. формирование потребности в категории – признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;

2. формирование осведомленности о товаре, направленное на создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора в пользу известного ему товара;

3. формирование отношения к товару со стороны потребителя, направленное на выявление им моральной и экономической выгоды от приобретения товара;

4. способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки;

5. Содействие покупке в местах продаж, выражающееся в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.

Пример 3.2.4. Коммуникации фирмы «Heinz».

Основной формой коммуникации фирмы «Heinz», производителя поджаренных орешков, является телевизионная реклама, в которой этот продукт всегда демонстрируется как удобное средство для быстрого питания для всей семьи, особенно для детей. Это основная прямая выгода и базовая потребность, удовлетворяемая этим продуктом. Применение указанного коммуникационного инструмента гарантирует, что эти орешки постоянно находятся в списке покупок семей, и главной целью коммуникаций является поддержание общего размера рынка поджаренных орешков, а также работа по сохранению позиции «Heinz» как лидера бренда*. *Источник: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С.66-67.

Пример 3.2.5. Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн».

Фирма «Пицца инн» крупная организация держателей привилегий, насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборот превышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящих в ее состав 500 независимых держателей привилегий распространению благоприятного образа всей сети своих предприятий общепита быстрого обслуживания. Ведь если один из членов организации пользуется исходными продуктами низкого качества, медленно обслуживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всем остальным предприятиям.

Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн» отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки зрения, все, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме, впечатления, полученные до посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Он называет их впечат­лениями первого, второго и третьего видов.

Впечатления первого вида потребитель получает тремя способа­ми. Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он может присмотреться к заведению «Пицца инн», проходя или проезжая мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят о фирме «Пицца инн» друзья или сослуживцы.

Впечатления второго вида потребитель получает, впервые обедая в заведении «Пицца инн». Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешний вид и отношение служащих, приветливы ли они, насколько умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выбор блюд производят определенное впечатление. Посетитель заказывает и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разочарование. Он сопоставляет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли произведенные денежные затраты.

Пообедав, клиент уходит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарование. Однако это не последние его впечатления о фирме «Пицца инн». Он еще увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возможно, услышит, как о ней отзываются*.

*Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994. – С. 442-443.

Таким образом, подводя итоги сказанного, мы можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя[156].

Основные черты рекламы как формы коммуникации:

На основе предлагаемых типов коммуникативных взаимодействий необходимо выявить особенности рекламы как формы коммуникации:

- Реклама носит неличный характер - коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители). Например, высоким доверием со стороны потенциальных потребителей пользуется печатные издания и, соответственно, размещенная в них реклама. Реклама в прессе способна включать в себя большой объем информации о рекламируемой продукции, т. е. обладает хорошей информативностью. Кроме того, каждая единица печатной рекламы (модуль или статья в одном номере), как правило, обеспечивает более одного прочтения. Правильное размещение и предварительное медиапланирование – залог того, что средства на печатную рекламу будут потрачены эффективно и цели рекламной кампании будут достигнуты.

Реклама на радио является относительно недорогой и обладает способностью застать слушателя в таком месте, где ему удобно и он расположен к прослушиванию (например, в автомобиле, на работе, на загородном отдыхе). Кроме того, слушая радио, человек может заниматься другими делами.

Помимо размещения рекламы в блоках телеканалов возможен широкий спектр спонсорского участия в спонсорских проектах в уникальных высокорейтинговых программах, от западных блок-бастеров до русских сериалов, от социально-политических программ до развлекательных и спортивных и ток-шоу. Кроме размещения рекламы в блоках телеканалов с охватом по всей территории России, возможна также покупка рекламного времени в специальных блоках с территориальным охватом отдельных городов.

Эта возможность позволяет рекламодателям с относительно небольшими бюджетами присутствовать на престижном канале только на тех рынках, где им это необходимо.

- Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, что выражается в том, что ответная реакция получателя может задерживаться на значительные промежутки времени, а то и вообще отсутствовать, при этом временная составляющая этого запаздывания может быть настолько значительной, что трудно связать ее непосредственно с рекламным воздействием[157];

Даже при традиционном direct mail рекламная кампания, состоящая из одной рассылки длится примерно месяц. Только после этого можно оценить достигнутый результат и при необходимости скорректировать кампанию. Современные методы, например, технология электронной почты позволяют доставлять сообщение в течение нескольких секунд. Сообщение будет прочитано мгновенно или, максимум, через 3-4 дня после получения. В этом случае интерактивность сообщения позволяет человеку сразу же соврешить требуемые от него действия. Таким образом, в течение недели можно оценить результата рекламного воздействия, при необходимости скорректировать сообщение и продолжить кампанию.

- Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы связана с тем, что обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер (факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации).

- Общественный характер (предполагается, что рекламируемый товар является общественно значимым, разрешенным, приемлемым, востребованным с точки зрения, законодательства, культуры, традиций, нравственности, так, например, в современном обществе запрещается рекламировать наркотики или оружие массового поражения).

- В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Это обеспечивает контролируемость рекламы. В рекламе нет таких элементов, которые бы не отвечали пожеланиям заказчика, по той причине, что она должна обязательно согласовываться с ним и появляется только с его одобрения.

- Реклама не претендует на беспристрастность. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, которые бывают в значительной степени преувеличены и при полном игнорировании недостатков предмета рекламы. Получатели давно воспринимают это как должное, поэтому по отношению к рекламе покупатели часто испытывают скептицизм и недоверие. Однако многократное повторение рекламных доводов, в конце концов, оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя, информируя его о спектре предоставляемых на рынке товаров и услуг, и подталкивает его к покупке.

Таким образом, реклама является средством коммуникации производителя и потребителя, с целью вызвать у потребителя непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага. В конечном счете, «реклама – это формирование знания, ведущего к покупке»[158], что обеспечивается посредством ее информационной сущности.

Одна из основных функций рекламы - это информирование покупателя. В данном аспекте «реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящего активного и потенциального покупателя к покупке»[159].

Понятие «информация» является одним из самых распространенных. Термин «информация» произошел от лат. infоrmatia – разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения, сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. Со временем понятие информации изменялось и усложнялось. В ХХ веке сформировались различные научные подходы к определению сущности информации, ее свойств и роли в современном обществе. Универсального определения термина «информация» не существует, так как оно трансформируется в зависимости от той сферы, в которой используется.

В Федеральном законе «Об информации, информатизации и защите информации» от 25 января 1995 г. дает такое определение понятию «информация»: Информация – это сведения о лицах, предметах, факсах, событиях, явлениях и процессах, независимо от формы их представления» (п.1 ст. 2)[160].

Информация – сведения, передаваемые друг другу устным, письменным или другим способом, при этом информация наряду с коммуникацией рассматривается как одно из всеобщих свойств материи вместе с такими атрибутами, как движение, время, пространство[161].

Общие свойства информации:

· Уменьшает неопределенность;

· Передает заранее неизвестные сведения;

· Отражает факты или события во времени;

· Показывает разнообразие системы.

Информация существует только там, где есть потребность в этой информации, т.е. никакие сведения или сообщения никогда не будут информацией для ее получателя, если они не нужны ему и не удовлетворяют его потребности в этих знаниях. Поэтому любая информация всегда направлена на удовлетворение потребностей в этой информации.

Фундаментальные исследования феномена массовой коммуникации выдвинули теорию «информационного общества», которая получила развитие в период компьютерного бума 1970-1980-х годов. Американский культуролог О.Тоффлер в книге «Третья волна» сделал заявление о том, что мир вступает в новую, третью стадию цивилизации, в судьбе которой решающую роль будут играть информационные демассированные средства связи, основу которой будут составлять компьютерные системы, соединяющие все частные дома со всеми заинтересованными субъектами коммуникаций. В результате, информация превращается в самый дорогой товар, а СМИ – в мощный стимул потребления информации и ее оценки[162].

За все время развития теории информации предпринималось множество попыток классифицировать ее. Почти все исследователи использовали разные признаки, по которым они проводили деление. Это зависело от того, для каких целей проводится эта классификация. Из-за различия в основополагающем признаке все классификации отличаются друг от друга.Большинство исследователей при классификации выделяют экономическую информацию.

Экономическая информация - совокупность сведений, отражающих социально-экономические процессы и служащих для управления этими процессами и коллективами людей в производственной и непроизводственной сферах[163].

Таким образом, информация является экономической, если она несет сведения об экономической деятельности. При этом, провести четкую грань между экономической информацией и другими видами информации невозможно, так как все сферы жизнедеятельности общества в той или иной мере оказывают влияние на экономику и экономическую информацию.

Экономическая информация используется в процессе принятия решения об установлении характера деятельности предприятия (любого субъекта экономических отношений), вызванного переменами во внешней и внутренней среде, выборе экономической стратегии фирмы.

«Информация – особый вид знаний. Это знание, которое представляет пользу для потребителя. Для маркетинга эта польза определяется ценностью для принятия управленческих решений. Информация определяет решение»[164]. В контексте маркетинговой и рекламной деятельности информация может быть определена как комплекс структурированных данных, собранных для решения какой-либо задачи в соответствии с избранной целью.

Рекламная деятельность направлена на создание такого сообщения и такого способа его передачи, при котором полученная информация помогает сформировать и закрепить положительный имидж фирмы и ее продукции в глазах покупателей.

Товары, рассылаемые по почте и различные виды услуг, например, туристические услуги, по причине своей неосязаемости и нематериальности, требуют того, чтобы потребитель был о них в достаточной степени информирован.

Когда потребитель покупает осязаемый товар, то платит чаще всего в момент покупки, в то время как при приобретении товара через почтовую рассылку, через Интернет-магазин или приобретении какого-либо вида услуг всегда происходит предоплата. Поэтому на фирме, производящей такого рода обслуживание всегда лежит огромная ответственность за достоверность рекламной информации. При этом необходимо следить, чтобы распространяемая информация не вступала в противоречие с законом и содержала только достоверные сведения.

Объем информации о предлагаемом товаре или услуге должен отражать все ее многообразие (в случае с туристическим бизнесом должна быть в наличии информация о фирме – организаторе тура, транспорте, месте назначения, экскурсионной программе, времени, питании, этапах путешествия, общей стоимости и стоимости конкретных услуг)[165].

В процессе функционирования субъектов рынка происходит процесс принятия решения. Для получения наибольшей выгоды должны приниматься наиболее правильные решения, что осуществляется при воздействии таких условий как определенность (субъект, принимающий решение, обладает необходимой информацией для принятия решения) и неопределенность (субъект, принимающий решение, не обладает информацией, либо имеет ее недостаточное количество). Наиболее правильные решения, при всех равных условиях, будут приняты в условии наибольшей определенности, т.к. при уменьшении неопределенности уменьшается риск допустить дорогостоящую ошибку.

Информация же является именно тем «инструментом», который уменьшает неопределенность, следовательно, для принятия наиболее правильного решения необходимо иметь как можно больше информации. Отсутствие достаточной информации приводит к принятию необоснованного решения.

У каждого субъекта рынка есть свои специфические источники информации: