Рекламные агентства. Выражаясь официальным языком, рекламные агентства – это «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства – это «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг».[206] Эти структуры выступают в роли рекламопроизводителя.

Рекламопроизводитель – это юридическое и физическое лицо, осуществляющее приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Клиент (рекламодатель) передает рекламопроизводителю (рекламному агентству) информацию, необходимую для разработки стратегии и тактики рекламной кампании, а также для/или творческого исполнения рекламных сообщений (информацию о положении компании на соответствующем рынке, о товарах, которые предстоит рекламировать, о целевой аудитории, о ближайших конкурентах, о различных проблемах, требующих разрешения)[207].

Для планирования и реализации рекламных усилий рекламодатели нанимают рекламные агентства. Этот вариант, как правило, оказывается очень эффективен, поскольку агентства умеют профессионально выстраивать рекламную деятельность в соответствии с ее целями, задачами, бюджетом, планируя результат рекламной кампании. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги разных специалистов, среди которых художники, дизайнеры, текстовики, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, по планированию рекламной акции, эксперты по организации общественного мнения («паблик рилейшнз»), специалисты по стимулированию деятельности торговли («мерчандайзинг») и др.

Многие организации имеют свой рекламный отдел, который осуществляет выбор рекламного агентства, координирует необходимые усилия с другими службами компании, а так же возглавляет деятельность по контролю рекламы. Итак, рекламное агентство выступает как посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенциальных клиентов и сильнее воздействовать на них.

3. Средства распространения информации (рекламы) – это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его непосредственной аудитории. Средства массовой информации рассматриваются в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранный благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы. Таким образом, они выполняют функцию рекламораспространителя.

Как заметил один из видных американских исследователей «основная функция журналов в Соединенных Штатах – поставлять аудиторию рекламодателям»[208]. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные передачи и радиостанции привлекают нужную аудиторию (от узкоспециализированной до чрезвычайно широкой) своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Реклама – это, прежде всего, форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Как правило, представители средств массовой информации сами вступают в контакт с рекламодателями или рекламными агентствами, пытаясь их убедить в том, что данное СМИ лучше других подходит в качестве рекламного носителя для определенного продукта. Например, специалисты по маркетингу медиа-провайдера Us West Dex (справочник «Желтые страницы») звонят сотням потенциальных пользователей справочника Dex. Цель такого звонка – описание того, как может быть использован справочник, обсуждение разных творческих решений, описание условий приобретения места в справочнике, предложение помощи в оформлении рекламного объявления, объяснение преимущества именно предлагаемого справочника.