Экспертный выбор канала сбыта

В этом случае экспертам предлагается несколько вариантов структуру сбыта компании. Для этого составляется таблица, где эксперты проставляют своё мнение как в виде балльной оценки, так в виде суждений.

Форма таблицы аналогична таблице по выбору стратегий (см. табл.7).

Формы организации маркетинговых каналов

Для современной оптовой торговли характерно использование различных способов интеграции, которые определяют структуру организации маркетинговых каналов распределения. Способ организации каналов в значительной степени определяется решением вопроса «создать или купить». В связи с этим выделяют несколько основных форм организации маркетинговых каналов:

- «жесткая» вертикальная интеграция: самостоятельное создание каналов распределения;

- «гибкая» вертикальная интеграция: покупка или добровольное объединение производителя с фирмами-посредниками;

- заключение договоров с независимыми посредниками.

«Жесткая» вертикальная интеграция

Выбор «жесткой» вертикальной интеграции или самостоятельное создание собственных каналов распределения целесообразно в следующих случаях:

- отсутствует посредник (или число таких посредников невелико и они уже заняты другими производителями), имеющий достаточную квалификацию для выполнения маркетинговых функций распределения;

- налаживание взаимоотношений с конечными покупателями слишком дорого, либо все покупатели лояльны к уже существующим посредникам;

- тесная координация усилий с посредниками является стратегическим условием успешности маркетинговой стратегии и т.д.

Часто в основу принятия решения закладывается анализ трансакционных издержек. Если затраты на рыночные трансакции оказываются более высокими в противовес затрат на организацию собственных каналов распределения, то ситуация складывается в пользу «жесткой» вертикальной интеграции.

В ряде случаев вертикальная интеграция приводит к синергизму распределения и положительному эффекту масштаба. «Жесткая» вертикальная интеграция позволяет контролировать всю цепочку товародвижения от производителя к конечному потребителю, а значит получать самую свежую информацию из «первых рук» - от конечных потребителей продукции.

Однако, большинство специалистов в области создания систем распределения считают, что стратегия «жесткой» вертикальной интеграции является запасной стратегией, то есть она может быть выбрана только в случае, когда все другие формы не приносят компании ожидаемых результатов.

В связи с этим заключение договоров с независимыми посредниками имеет те преимущества, которые являются недостатками вертикальной интеграции.

«Гибкая» вертикальная интеграция позволяет использовать преимущества «жесткой» и в то же время избежать ее недостатков. Выделяют управляемые вертикальные маркетинговые системы и контрактные вертикальные маркетинговые системы (система франчайзинга).

Управляемые вертикальные маркетинговые системы – это системы каналов распределения, где координация деятельности осуществляется за счет программ, разработанных одной фирмой или ограниченным числом компаний, а не за счет фаткоров рынка (стр.270). Начало управляемым вертикальным маркетинговым системам положило соглашение о планировании торговли. В соответствии с такими соглашениями, производители составляют планы товарооборота для каждого вида торговых точек, которые они обслуживают. При этом планы включают не только общий уровень товарооборота, но и товарообороты по каждому товару или товарной группе, то есть с учетом ассортимента производителя. Как правило, в случае выполнения такого плана посредник получает от производителя бонус – дополнительную премию.

Маркетинговые каналы могут быть полностью управляемыми (планируются все аспекты системы), а могут быть частично управляемыми (регулируются только некоторые маркетинговые потоки).

Контрактные вертикальные маркетинговые системы – часто координация деятельности посредников и производителей достигается за счет подписания контрактов, где четко разделяется ответственность каждого за определенные операции. Интеграция фирм на основе контрактов отличается разнообразием форм. Выделяют следующие виды контрактных вертикальных маркетинговых систем: [57, с.277].

1. Контрактные системы, предусматривающие прямую интеграцию:

- добровольные объединения, финансируемые оптовыми торговцами;

- планируемые группы, финансируемые оптовыми торговцами;

- франчайзинговые программы поставщиков, предназначенные для отдельных марок товаров и определенных подразделений;

- франчайзинговая программа поставщика, затрагивающая все этапы деятельности лицензиата;

- ассоциации общественных перевозчиков;

- соглашения об аренде подразделений;

- маркетинговые кооперативы производителей.

2. Контрактные системы, предусматривающие обратную интеграцию:

- кооперативные объединения, финансируемые розничными торговцами;

- группы закупщиков, финансируемые розничными или оптовыми торговцами;

- группы стимулирования сбыта, финансируемые розничными торговцами;

- ассоциации общественных перевозчиков;

- закупочные организации, входящие в состав оптовой или розничной торговли;

- контракты на закупку продукции для промышленности, оптовой и розничной торговли;

- закупочные кооперативы производителей.

Франчайзинговые системы

Франчайзинг в самом общем смысле представляет собой передачу прав на использование технологии и торгового знака от одной компании (франчайзера) другой (франчайзи). Франчайзинг предусматривает следующие платежи – роялти (лицензионный платеж), членские сборы, а также начальные выплаты франчайзеру со стороны франчайзи.

Франчайзинг в системе распределения представляет собой лицензирование поставщиком (производителем или оптовиком) розничных торговцев или дилеров на торговлю в составе своей системы выборочного или эксклюзивного распределения.

Таблица 8

Виды франчайзинговых систем

Вид	Пояснение
Территориальный франчайзинг	Привилегии, предоставляемые франчайзинговой системой, распространяются на несколько округов или штатов. Владелец франшизы несет ответственность за создание и подготовку на соответствующей территории отдельных франчайзи (фирм, пользующихся правом торговли на льготных условиях), и получает «комиссионные» от всех продаж на этой территории.
Операционный франчайзинг	Отдельный независимый франчайзи, управляющий работой собственного предприятия на условиях франчайзингового соглашения. Непосредственно взаимодействует либо с головной организацией, либо с территориальной структурой, осуществляющей франчайзинг.
Мобильный франчайзинг	Фирма-франчайзи, распространяющая свой товар с передвижного транспортного средства, находящегося в ее собственности, или же арендуемого у франчайзера.
Дистрибьюторство	Фирма-франчайзи получает право собственности на различные товары, а затем продает их субфранчайзи, также работающим на основе франчайзингового соглашения. Такой дистрибьютор имеет эксклюзивное право на деятельность в определенном географическом регионе и действует в качестве центра поставок для франчайзи, предлагающих данный товар.
Совместное владение	Франчайзер и франчайзи осуществляют совместные инвестиции и делят между собой прибыль.
Совместное управление	Франчайзер контролирует большую часть инвестиций. Партнер-руководитель получает долю прибыли, пропорциональную объему своих инвестиций.
Аренда	Франчайзер сдает в аренду франчайзи землю, здания и оборудование. Аренда используется в сочетании с другими пунктами соглашения.
Лицензирование	Франчайзер дает франчайзи лицензию на использование своих торговых марок и коммерческих технологий. Франчайзер либо сам поставляет товар, либо предоставляет франчайзи перечень утвержденных поставщиков.
Производство	Франчайзер предоставляет осо вертикальные во на производство своего товара с использованием определенных материалов и технологий. Франчайзи распространяют товар, используя при этом методы продажи, применяемые франчайзером. Использование такого метода дает возможность национальным производителям распределять свою продукцию в регионе в том случае, когда затраты на транспортировку товара от центральных производственных мощностей оказываются чрезмерно велики.
Обслуживание	Франчайзер описывает различные модели, позволяющие франчайзи профессионально предоставлять услуги, ярким примером которых служат агентства по трудоустройству.

Плата организатору системы формируется в основном за счет валовой прибыли, получаемой от продаж продукции «лицензированным торговым точкам, функционирующим на основе франчайзингового соглашения», хотя может также взиматься плата за отдельные виды обслуживания (например, сборы за предварительное исследование рынка, оформление и дизайн торговой точки, обучение персонала, совместную рекламную деятельность, за переход права собственности и т.п.).

В таблице 8 представлены основные виды франчайзиинговых систем.

Таким образом, очевидно, что маркетинговая деятельность той или иной оптовой компании или посредника напрямую зависит от того, какую роль он играет в маркетинговом канале распределения, какие соглашения подписывает, в каких объединениях участвует.