Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Для формирования стратегии рекламы необходимо определить объект и предмет рекламы.
Объект рекламного воздействия – вся совокупность потребителей, принадлежащих к данной целевой группе. Контингент потребителей можно делить по определенным признакам сегментации, а можно направлять усилия на все население.
Предмет рекламы – может быть товар или фирма, зависит от цели рекламы. В зависимости от предмета рекламы формируются средства и методы ведения рекламной компании.
Формируя стратегию рекламы необходимо использовать фундаментальный принцип рекламы – опора на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Психологи выделяют 4 элемента мотивации покупки: внимание – интерес – желание – действие.
Стратегия рекламы должна постепенно провести клиента через все стадии и подготовить его к финальному действию. Таким оразом, реклама должна сначала привлечь потребтиеля чем-то необычным, вызвать у него интерес. Вместе с интересом возникает желание, а затем и действие – приобретение.
Учитывая этот принцип выделяют следующие стадии и наборы рекламных мероприятий
Стадии | Цель рекламы |
Знание | Распространение информации о существовании продукта |
Понимание | Ознакомление со свойствами продукта |
Отношение | Формирование сегмента удовлетворенных потребителей (мнение потребителей о товаре) |
Намерение | Выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей. |
покупка | Облегчение первой покупки (скидка, увеличенная упаковка по той же цене и т.п.) |
Условием эффективности рекламной стратегии является так же знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К ним относятся:
1. знание контингента потребителей и непотребителей
2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром
3. Знание конкурирующих потребностей
4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара
5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей
6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара
7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.
Планирование рекламной компании
Состоит из 5 этапов.
1 этап. Сбор информации для организации рекламных мероприятий
- данные о рынке, его особенностях, тенденциях спроса,
- данные о потребителях - пожеланиях, привычках и потребностях, предпочтениях в средствах СМИ и т.п.
- данные о стратегиях конкурентов – позиции в рекламе, задействованные средства коммуникации.
2 этап. Разработка плана рекламной компании
План включает разработку стратегии рекламы и медиа-планов.
3 этап. Широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями перед выходом нового товара на рынок. Цель этапа – настраивание потребителей в пользу приобретения нового товара с помощью организации презентаций, встреч с потенциальными потребителями, чиновниками и т.п.
4 этап. Реализация подготовленного плана рекламной компании:
- апробация и корректировка рекламного обращения
- корректировка каналов распространения рекламы
- корректировка средств рекламы
5 этап. Контроль за реакцией спроса на рекламу
Все сведения о мнениях потребителей в отношении нового товара оперативно передаются в отдел маркетинга. Организуется работа по оценке эффективности рекламы – психологической и экономической.
План рекламной компании
1. Определение контактной аудитории – сегмент потребителей, на которых будет направлена реклама.
2. Постановка цели рекламной компании.
Цель обычно вытекает в зависимости от того призвана ли реклама информировать, убеждать или напоминать, т.е. на какой стадии находится товар и его реклама.
3. Решение о рекламном обращении
- общий творческий подход к рекламе, творческая стратегия.
Здесь выделяют 3 этапа:
1 этап – формирование идеи обращения и создание рекламного слогана (девиза). Используются различные методы, в том числе мозговая атака, объявление конкурсов среди потребителей, заключение договора с рекламным агентством и т.п.
Обращение должно содержать е.п.м. – единственный потребительский мотив, Обращение с Е.п.м. должно соответствовать 3-м основным критериям - а именно оно должно сообщить о товаре нечто желательное или интересное, нечто исключительное или особенное, не присущее другим товарам и оно должно быть правдоподобным.
Американский классик рекламы Ривс приводит закон: «потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламе может быть отражено 10, 15 аспектов, но потребитель запомнит только один. Поэтому фирмы-профессионалы не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Они преподносят потребителю один движущий довод или одну идею, которую легко запомнить.
Как правило создается несколько обращений.
2 этап – оценка и выбор вариантов обращения. Обращения тестируются как в среде главного руководства, так и потенциальных потребителей. В результате выбирается несколько ключевых.
3 этап – использование обращения.
Важно не только то что сказано, но и то как сказано. На этом этапе выбирается способ подачи данного обращения – образ на экране, сюжет, основные герои, атмосфера и т.п.
4. Решение о средствах распространения рекламы
На этом этапе формируется медиа-план и план задействования других рекламных средств.
Медиа-план представляет собой календарный график выхода рекламных объявлений в средствах массовой информации – ТВ, радио, газеты и журналы и стоимость.
Другие рекламные средства включают рекламу по почте, наружную, на транспорте и т.п.
5. Расчет бюджета рекламы
Выделяют 4 основных метода определения расходов на рекламу:
- метод фиксированного процента – определяется конкретный процент от запланированного товарооборота. Обычно он одинаковый из года в год, либо корректируется по итогам прошлого года.
- Метод соответствия конкуренту – расходы на рекламу планируются на уровне расходов на рекламу основного конкурента, имеющего равную с вами долю.
- Метод максимальных расходов – принцип «как можно больше» – любые свободные средства направляются на рекламу.
- Целевой метод – сначала планируется весь необходимый комплекс рекламных мероприятий, а затем определяются затраты на его выполнение.
6. Прогноз эффективности рекламы.
Дата публикования: 2014-10-19; Прочитано: 1324 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!