Матричные методы

1. Матрица Ансоффа предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходным пунктом модели является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия, так называемый целевой люк. Это значит, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий.

Матрица называется "Продукт-рынок". По строкам откладываются продукты, по столбцам – рынки. Матрица размером 2*2. Продукты, как и рынки, могут быть имеющиеся и новые. В матрице элементы имеют следующее значение:

· a₁₁ – расширение рынка – увеличение доли рынка или объемов продаж с помощью снижения цен, улучшения качества, привлечения покупателей конкурирующей продукции, рекламы;

· a₁₂ – элемент развития рынка – выход со старыми продуктами на новые рынки. Методы: глобализация, расширение функций продуктов, новая область применения и т.д.;

· a₂₁ – элемент развитие продукта или инновация – новые продукты на рынке, квазиновые продукты, продуты новые только для предприятия;

· a₂₂ – элемент диверсификация – предприятие переходит к новым формам деятельности. Различают три формы диверсификации:

§ горизонтальная – производятся сходные изделия (например, автопредприятие производит мотоциклы);

§ вертикальная – продукты связаны между собой производственным циклом (например, предприятие одежды начинает производить ткани);

§ натуральная – новый продукт совершенно не связан со старым.

Каждая стратегия из четырех характеризуется каким-то набором оценочных параметров. Чтобы выбрать нужную, используются методы многокритериальной оптимизации. В некоторых случаях можно свести к одному критерию.

Преимущества матрицы:

· наглядное структурирование сложных реальных процессов;

· простота использования.

Недостаток ее заключается в том, что она односторонне ориентирована на рост.

2. Матрица Портера основана на концепции конкурентных стратегий. Портер выделил пять движущих сил конкуренции:

1. внутриотраслевая конкуренция;

2. угроза со стороны новых конкурентов;

3. сильная позиция поставщиков;

4. сильная позиция покупателей;

5. угроза со стороны продуктов-заменителей.

Матрица Портера состоит из четырех элементов. По строкам откладываются стратегические цели, по столбцам – стратегическое преимущество. В качестве стратегической цели выбирается либо вся отрасль, либо сегмент рынка. В качестве стратегического преимущества можно выбрать либо неповторимость продукта с точки зрения покупателя, либо преимущество в затратах.

Элементы матрицы, характеризующие стратегии:

· a₁₁ – дифференцирование;

· a₁₂ – лидерство в области затрат;

· a₂₁, a₂₂ – сегментирование рынка.

Основная идея стратегии дифференцирования состоит в том, что продукт должен отличаться от продукта конкурента, затраты при этом играют второстепенную роль. В стратегии о лидерстве в области затрат основная идея в сокращении затрат. Основная идея сегментации в работе с одним или несколькими сегментами рынка (например, избранные группы клиентов рынка, географическая ограниченность рынка).

3. Матрица "Рост рынка – доли рынка". Эта модель разработана американской фирмой Boston Consulting Group. По строкам записывается рост рынка: высокий или низкий, а по столбцам – доли рынка: высокая и низкая.

Элементы матрицы – стратегические бизнес-единицы (СБЕ), представляющие независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой рыночной задачей, связанной с клиентами, продуктами или группами продуктов, кругом клиентов. Различные СБЕ имеют различные шансы и риск.

Элементы матрицы:

· a₁₁ – условно называются "звезды", фирма находится в фазе роста жизненного цикла. Эти СБЕ приносят прибыль, которая идет на укрепление их собственных позиций на рынке;

· a₁₂ – так называемые "знаки вопроса". Для них характерны начальные фазы жизненного цикла, т.е. небольшая доля рынка, прибыль этих продуктов меньше затрат на расширение рынка;

· a₂₁ – так называемые "дойные коровы". Продукты, достигшие фазы зрелости, приносят большую прибыль. За счет них финансируются другие СБЕ.

· a₂₂ – так называемые "собаки". Не имеют высокой доли на рынке. Находятся в фазе насыщения и дегенерации.

4. Матрица "Привлекательность рынка – преимущество конкуренции". Модель разработана General Electric и др. фирмой.

Матрица размером 3*3. По строкам откладывается привлекательность: высокая, средняя и низкая, по столбцам – преимущества конкуренции: малые, средние и большие. Эта матрица позволяет выбрать следующие стратегии:

· a₁₃ – стратегия инвестиций и роста для СБЕ;

· a₃₁ – стратегии исчерпания для СБЕ (т.е. эти продукты надо свертывать);

Для других элементов стратегические решения принимаются в зависимости от ситуации.

Планирование ценовой политики.

Если предприятие входит в отрасль, то нужно рассчитывать затратные модели. Для расчета себестоимости единицы продукции задается некоторая нормативная рентабельность. Если цена больше рыночной, то с такой продукцией на рынок выходить нельзя, и наоборот. Когда отсутствует чистая конкуренция, то это случай монополии, монопсонии и двусторонней монополии.

Рассмотрим вопрос определения договорных цен в случае двусторонней монополии, т.е. когда один – изготовитель продукции, и один – потребитель. Монопсония – случай, когда потребитель один, а монополия – производитель один. Во всех этих случаях нужен договор о цене. Здесь можно использовать теорию игр, а именно кооперативные игры.

Двусторонняя монополия.

W₁^*, W₂^* – выигрыш изготовителя и потребителя в отсутствии договора;

V₁₂ – выигрыш коалиции;

W_i – выигрыш каждого игрока в коалиции.

Нужно определить, захотят ли изготовитель и потребитель заключить договор и, если да, то каковы условия договора.

Условием является свойство супераддитивности, основанном на оптимуме по Парето: . Условие говорит о том, что совместный выигрыш при заключении договора не меньше суммарного выигрыша по отдельности или что дополнительный совместный выигрыш при заключении договора должен быть больше нуля. Далее возникает вопрос, как распределить дополнительный совместный выигрыш. Он зависит от цены. Для распределения выигрыша в рамках игровой модели можно воспользоваться принципом оптимальности Нэша, который базируется на 6 аксиомах:

1. реализуемость;

2. индивидуальная рациональность;

3. оптимальность по Парето;

4. независимость от посторонних альтернатив;

5. линейность;

6. симметрия.

В результате получается единственное решение:

Обозначим – дополнительный совместный выигрыш, тогда:

Здесь реализуется принцип эгалитаризма или принцип равенства: не совместный выигрыш делится пополам, а совместный дополнительный выигрыш. Выигрышем предприятия является прибыль. Рассмотрим часть прибыли, которая зависит от цены. Прибыль изготовителя: , где – доля чистой прибыли. Прибыль потребителя: , где – норма амортизации. Предположим, что потребитель покупает оборудование, которое будет приносить доход, который с ценой не связан. С ценой связаны затраты на покупку и обслуживание.

Введем два понятия:

1. нижний предел цены или цена изготовителя P_S – это цена, при которой выигрыш при заключении сделки и без заключения равен ;

2. верхний предел цены или цена потребителя P_C – это цена, при которой выигрыш при заключении договора и без заключения договора равен .

В качестве выигрыша можно использовать рентабельность, среднюю рентабельность в течение реализации договора, NPV, равный сумме положительных и отрицательных финансовых потоков за время эксплуатации оборудования.

Далее можно определить договорную цену по Нэшу, учитывая, что дополнительная чистая прибыль изготовителя равна дополнительной чистой прибыли потребителя (т.е. дополнительный выигрыш делится пополам).

Подставив значение прибыли, получим:

Такая цена устанавливается, если изготовитель и потребитель соглашаются с принципом эгалитаризма.

Монопсония.

Пусть будет два изготовителя и один потребитель.

W₁^*, W₂^*, W₃^* – выигрыши договаривающихся сторон без заключения договора;

V_i3 – общий выигрыш коалиции потребителя с i -тым изготовителем (i =1,2);

W_i, W₃ – выигрыш каждого игрока в коалиции.

В данной задаче возможны три коалиции:

· первый изготовитель и потребитель;

· второй изготовитель и потребитель;

· первый и второй изготовители и потребитель.

Возможность образования первых двух коалиций связано со свойством супераддитивности:

Здесь возможны следующие варианты. Если ни одно из условий не выполняется, то договор не будет заключен вообще. Если выполняется одно условие из двух, то в этом случае имеем дело с двусторонней монополией. Если выполняются оба условия, то коалиция создается с тем, где больше совместный дополнительный выигрыш. Пусть с первым изготовителем совместный дополнительный выигрыш будет больше. Обозначим дополнительный совместный выигрыш через .

– условие выбора коалиции с первым изготовителем.

Здесь возможна конкуренция, т.к. изготовителей уже два. В условиях конкуренции цена снижается. Рассмотрим этот случай. Потребитель может потребовать некоторые преимущества, т.к. у него есть альтернатива. Он может объявить, что дополнительный выигрыш с первым изготовителем равен , т.е. то, что будет делиться, уменьшится. Потребитель может заявить, что он заключит договор со вторым изготовителем и получит выигрыш , т.е. цена потребителя изменится. Возможно два варианта:

1. каждый изготовитель может полностью обеспечить потребности покупателя. Тогда делится пополам:

Цена изготовителя меньше цены потребителя. Цена падает за счет конкуренции.

2. один изготовитель полностью обеспечить не может потребности покупателя. Тогда сначала заключается договор с первым изготовителем по принципу описанному выше. Но так как его потребности удовлетворены не полностью, то затем договор заключается со вторым изготовителем. Тогда изменятся начальные условия, а именно цена потребителя:

т.о. увеличивается начальный выигрыш, т.е. выигрыш без заключения договора, тогда изменится и цена потребителя:

Цена с первым и вторым изготовителями:

Цены будут разными. Цена больше со вторым изготовителем, т.к. у него меньше эффективность.

Рассмотрим случай, когда не два изготовителя, а больше. Пронумеруем их в порядке убывания совместного выигрыша. Если первый изготовитель может обеспечить потребности покупателя полностью, то договорная цена определяется, как и в случае с двумя изготовителями. Если же не полностью, то договор заключается с несколькими изготовителями по разным ценам:

и с остальными:

Монополия.

Рассматривается случай с одним изготовителем и несколькими потребителями. Цена здесь будет возрастать в отличие от предыдущего случая.

Если имеется один изготовитель и два потребителя, то:

1. первый изготовитель может обеспечить двух потребителей, следовательно, будут разные цены для двух потребителей:

Цена P₂ будет выше, т.к. второй потребитель менее эффективен.

2. изготовитель не может обеспечить полностью потребителей. Тогда возникает конкуренция и договор заключается с первым потребителем, т.к. он более эффективен:

Теперь рассмотрим случай, когда потребителей больше двух:

1. Изготовитель обеспечивает всех потребителей. Потребители нумеруются в порядке убывания совместного выигрыша и покупают продукцию по разным ценам. Число потребителей не бесконечно, а достаточно мало, т.е. ситуация не рыночная:

и с остальными:

2. изготовитель не может обеспечить всех потребителей. Предположим, что он может обеспечить m из n потребителей: