Методические указания. Система продвижения туристского продукта- комплекс мероприятий, направленных на обеспечение эффективной реализации туристского продукта

Система продвижения туристского продукта- комплекс мероприятий, направленных на обеспечение эффективной реализации туристского продукта, предоставляемого туристским предприятием. Этапы процесса разработки сбытовой стратегии:

1. определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
2. постановка целей сбытовой стратегии;
3. выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими;
4. анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Стратегия сбыта- система организации и управления сбытом, ориентированная на долгосрочное планирование, позволяющая успешно реализовать предоставляемые туристские услуги. Она предусматривает рассмотрение и решение вопросов, связанных с возможностью использования турагентов и выбора соответствующих каналов, направлений и методов сбытовых коммуникаций.

Средства продвижения ориентированы:

• на персонал компании;
• на турагентства и дилеров;
• на клиентов;

Приемы продвижения туристского продукта на рынке:

• стратегия подтягивания;
• стратегия толчка;

• обещание цены;
• торговая привилегия;
• формальная гарантия;
• приглашение в деловые путешествия;
• участие в специализированных выставках;
• презентации.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

• выбор каналов сбыта;

· выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Как и другие стратегии сбытовая тесно увязана с общими целями и задачами предприятия, должна согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения продукта.

Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) – это совокупность организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.
Деятельность канала характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Все многообразие способов реализации туруслуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и опосредованным. Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков туруслуг с потребителем. Опосредованный канал осуществляется через посредников.

Каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис. 2).

Рис.2. Каналы сбыта

В сфере услуг обычно используются нулевой и одноуровневый каналы. В туризме дополнительно может использоваться и двухуровневый и трехуровневый.

Предприятие услуг, в особенности туристское предприятие, имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения.

Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников. При их выборе целесообразно учитывать следующие критерии:

• профессионализм и наличие опыта работы;
• территория, охватываемая посредником;
• охват целевого рынка;
• организационно-правовой статус предприятия;
• используемые технологии и методы продаж;
• простота и надежность системы взаиморасчетов;
• деловая репутация.

Помимо данных характеристик, которые можно отнести к качественным, необходимо также знать необходимое количество посредников. С этой точки зрения возможны три подхода:

• интенсивное распределение;
• распределение на правах исключительности (выбор одного посредника в регионе);
• селективное распределение (выбор одного при большом числе желающих в зависимости от клиентуры, возможностей предприятия и т.п.). Метод эффективен при сбыте престижных и дорогих продуктов.

Функции канала распределения:

1. Информация- сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно среды маркетинга.
2. Продвижение- создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения.
3. Контакт- нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений.
4. Адаптация- формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя.
5. Переговоры- ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения.
6. Физическое распределение- транспортировка и хранение товара.
7. Финансирование- покупка товара и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала.
8. Принятие риска- принятие финансовых рисков.

Существует несколько разновидностей организации каналов распространения туристских услуг:

1. обычная традиционная маркетинговая система;
2. вертикальная маркетинговая система;
3. горизонтальная маркетинговая система;
4. многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) включают производителей и продавцов, действующих как объединенная система. Типы ВМС:

• корпоративные;
• договорные (агентские соглашения, лицензионные соглашения- франчайзинг);
• управляемые.

Основные понятия и определения: «сбыт», «канал распределения», «тип канала», «товародвижение», «оптовая торговля», «розничная торговля», «ВМС», «распределительная система».

Рекомендуемая литература: /7.1./ [1, гл.6]; [16, гл.8]; /7.2./ [22,29,30].