В общем виде можно обозначить количественные и качественные методы исследований

Количественные исследования. Главной задачей является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на то или иное мероприятие. Число опрошенных в таком исследовании будет зависеть от генеральной совокупности, которую нужно изучить, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

Качественные исследования. Если с помощью количественного исследования можно выяснить поведение потребителя- кто, что, когда и сколько, как часто, то качественное исследование связано в большей степени с ответом на вопрос почему. Качественные исследования применяются для того, чтобы отсеять иногда поверхностные и рациональные ответы потребителей и выявить глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения. Качественное исследование основано на дискуссии, проводимой в непринужденной обстановке, с том, чтобы узнать реальные отношения и мнения потребителей относительно тех или иных вещей. К качественным методам относятся: метод критических событий.

Метод критических событий – метод маркетинговых исследований для сферы услуг, при котором приоритетным является получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами предоставленной услуги. Метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также прямое или скрытое наблюдение за поведением потребителя во время оказания ему услуг. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии потребителями качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Как к качественным, так и к количественным методам относятся методы оценки результатов исследований: метод экспертных оценок, которые определяются как суждения квалифицированных специалистов-профессионалов

качественных и количественных методов используются:

• общенаучные методы ( системный анализ, комплексный подход. программно-целевое планирование).
• аналитико-прогностические методы (линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теория массового обслуживания, теория вероятностей, теория связи, сетевое планирование, деловые игры)
• методические приемы, заимствованные из разных областей знаний (социология, психология, антропология, экология, этика, дизайн).

Маркетинговое исследование бывает двух видов.

• Кабинетное исследование – сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляется возможным оценка общей рыночной ситуации, доступность ее характеристик, дифференциация.
• полевое исследование – сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

Характер деятельности туристского предприятия во многом определяется средой маркетинга- многообразием отношений, складывающихся как внутри самого предприятия, так и с другими экономическими субъектами. Внешняя среда туристского предприятия- совокупность внешних субъектов и факторов, активно влияющих на положение и перспективы организации, на эффективность ее деятельности, и представляющая собой совокупность двух самостоятельных подсистем:

1. макроокружение- макросреда;
2. непосредственное окружение- микросреда.

Основные факторы макроокружения:

1. демографические;
2. культурной среды;
3. природные;
4. законодательство;
5. политические;
6. экономические;
7. социальные;
8. научно-технические.

В исследовании факторов внешней среды используется STEP- анализ. Предприятие не имеет возможности прямо воздействовать на внешнюю среду и для эффективной деятельности должно приспосабливаться к ней, следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

Непосредственное окружение (внешняя микросреда)- это составляющие внешней среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии.

Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга:

• потребители;
• конкуренты;
• контактные аудитории;
• смежники.

Основная задача внешнего анализа- определение возможностей и угроз, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для предприятия в будущем.

Внутренняя среда предприятия по существу является реакцией на внешнюю среду. Внутренняя среда туристского предприятия- совокупность субъектов, объектов, процессов внутри предприятия, придающих ей конкретное лицо. Она заключает в себе потенциал, дающий предприятию возможность функционировать в определенном промежутке времени.

В маркетинговых исследованиях используются подходы:

• внутренний;
• внешний;
• нормативный.

Основная цель исследования среды маркетинга состоит в определении маркетинговых возможностей туристского предприятия. Под маркетинговыми возможностями туристского предприятия следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Для определения маркетинговых возможностей используется метод SWOT- анализ, который позволяет оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

Особое место при исследовании рынка занимает определение емкости рынка (прогнозирование спроса), доли рынка, который определяется как отношение объема продаж услуг туристского предприятия к потенциальной емкости данного рынка.

Маркетинговые исследования конкурентов можно разбить на три основных этапа:

• маркетинговые исследования конкурентной среды: анализ структуры и динамики конкурентных сил;
• исследование конкурентных позиций соперничающих предприятий;
• разработка конкурентной стратегии.

Система маркетинговых исследований конкурентов дает туристскому предприятию возможность:

• полнее оценить перспективы рынка;
• определять приоритеты;
• реагировать на действия конкурентов;
• вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;
• повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;
• обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия с целью их мотивации;
• защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Направлением деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей является важным направлением маркетинговых исследований.

Методическим приемом, используемым в процессе маркетинговых исследований потребителей, является моделирование поведения потребителей, что дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на предложения туристского предприятия.

Широкое распространение в практике маркетинга получили следующие методы оценки степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей:

• жалобы и предложения;
• опросы потребителей;
• использование клиентов- «невидимок»;
• анализ причин уменьшения числа клиентов.

Основные понятия и определения: «рынок», «тип рынка», «ёмкость товарного рынка», «доля рынка», «конъюнктура», «сегмент», «признаки сегментирования», «оценка привлекательности сегмента», «конкуренция», «позиционирование».

Рекомендуемая литература: /7.1./ [1, гл.3; 6]; [15, гл.3-4]; [16, гл.3,4,6]; /7.2./ [3,5,7].