Тема 2. Маркетинговые исследования рынка туристских услуг

Цель занятия: изучение назначения, особенностей, направлений, принципов и методов проведения маркетинговых исследований в туризме. Обобщение роли маркетинговых исследований при принятии управленческих решений туристских предприятий.

Содержание:

1. Сущность, содержание и формы маркетинговых исследований.
2. Сущность и структура маркетинговой информационной системы в СКСиТ.
3. Характеристика систем внутренней и внешней информации в системе управления маркетингом туристского предприятия, источники их формирования.
4. Сущность системы анализа маркетинговой информации туристского предприятия.
5. Назначение маркетинговых исследований, принципы их проведения.
6. Основные направления маркетинговых исследований туристского предприятия.
7. Маркетинговые исследования конкурентов предприятий туризма.
8. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг.

Методические указания:

Маркетинговые исследования- систематический сбор, обработка и анализ данных, позволяющие уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинговых решений.

Виды исследований туристского предприятия:

1. текущее исследование;
2. исследование одной определенной ситуации.

Этапы процесса маркетингового исследования:

1. Разработка концепции маркетингового исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Представление результатов исследования.

Формы организации маркетинговых исследований:

• собственными силами;
• с помощью сторонних организаций;
• смешанная форма.

Комплексное исследование туристского рынка включает в себя:

1. Исследование туристского продукта.
2. Исследование среды туристского предприятия.
3. Исследование туристского рынка.
4. Исследование конкурентов туристского предприятия.
5. Исследование потребителей.

Исследование туристского рынка осуществляется по двум направлениям:

1. Оценка тех или иных параметров на данный момент времени.
2. Получение прогнозных значений.

Прежде всего оценивается текущая ситуация на рынке- конъюнктура рынка, под которой понимается экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:

• соотношение спроса и предложения туристских услуг;
• уровень цен;
• состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;
• степень государственного регулирования данного рынка;
• коммерческие условия реализации туристских услуг;
• наличие сезонных колебаний спроса и др.

Изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности:

1. Подготовительный этап (объект изучения, показатели конъюнктуры, источники информации).
2. Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры (сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных).
3. Анализ конъюнктурной информации (выявление закономерностей и тенденций формирования).
4. Разработка конъюнктурного прогноза (анализ факторов, выбор методов прогнозирования, прогноз, сценарий).

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребности конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для пользования.

Т.о., маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

• внешняя и внутренняя микросреда предприятия;
• макросреда;
• комплекс маркетинга.

Маркетинговая информация различается: по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

По охвату маркетинговая информация бывает:

• внешняя – предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.
• внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах идр. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

• вторичная информация – ранее собранные данные из различных источников;
• первичная – собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, потребительской панели.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют. Наблюдение осуществляется открытым или скрытным способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность последнего). В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существуют несколько форм наблюдения:

• по месту наблюдающего: непосредственное участие, наблюдение со стороны;
• по форме восприятия: личное (непосредственно наблюдающим), неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);
• по характеру окружающей обстановки: реальное (в естественной обстановке), лабораторное (в искусственно созданной ситуации);
• по степени стандартизации: стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков), свободное (отсутствие заданий по стандарту).

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса можно также отнести тесты. При проведении опросов используются:

• механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиметр, гальванометр, тонометр и др.);
• анкеты.

Наибольшее распространение при опросе получило анкетирование.

Анкета – табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.). Количество вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются в тактичной форме. Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон и т.п.).

Очная форма достигает более полного эффекта, т.к. дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет.

Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко анкеты даются не на все вопросы, выборка искажается.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

• лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;
• полевыми, протекающими в реальных условиях.

Потребительская панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие виды панели:

• торговая- сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности;
• потребительская – сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, верности марке, действенности маркетинговых мероприятий;
• сервисная – сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

По периодичности возникновения:

• постоянная информация – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;
• переменная информация – содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическая – определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

По назначению:

• справочная – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
• рекомендательная информация – содержит прогнозы реализации продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, проводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация- включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
• сигнальная – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

По формам представления:

• текстовая информация – формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении.
• табличная – связана с манипулированием данными столбцов, строк
• матричная – реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций;
• графическая информация – графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;
• числовая – показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС (маркетинговые информационные системы), которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.
2. Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде.
3. Подсистема маркетинговых исследований.
4. Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — это современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей — это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

Т.о., маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

- классифицировать информацию;

- быстро и рационально обрабатывать информацию;

- фильтровать и уплотнять информацию;

- определять источники информации;

- направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время;

- определять права пользователей информацией на каждом уровне.

Важным принципом для маркетологов является соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

Систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

Системность – охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

Комплексность – с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

Связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

Множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонне перекрывающие друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

Универсальность – исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

Научность – точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.