Тема 4. Маркетинговая стратегия туристского предприятия

Цель занятия: изучение маркетинговых стратегий предприятий туризма, методов бюджетирования маркетинговой деятельности.

Содержание

1. Экономическое содержание маркетинговой стратегии предприятий туризма.
2. Характеристика основных видов маркетинговых стратегий предприятий туризма.
3. Методы и модели разработки стратегий маркетинга туристских предприятий.

Методические указания:

Одним из основных инструментов управления развитием предприятия, помогающим ему удержаться на рынке предоставления туристских услуг, является стратегия предприятия.

Стратегия туристского предприятия- совокупность его главных целей, путей и способов их достижения. Маркетинговая стратегия- процесс, способствующий достижению целей туристского предприятия посредством поддержания стратегического соответствия между его потенциальными возможностями.

Этапы разработки стратегии:

1. ситуационный анализ;
2. установление целей и направлений развития;
3. стратегический анализ;
4. формирование стратегии развития;
5. маркетинговый контроль.

Существуют следующие виды стратегий:

• ценовая- выбор возможной динамики изменения исходной цены турпродукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристского предприятия;
• продуктовая- разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на туристском рынке и обеспечивающих эффективность деятельности туристского предприятия;
• сбытовая- комплекс мероприятий по эффективной реализации туристских услуг.

Маркетинговые стратегии разрабатываются в соответствии с жизненным циклом туристской услуги. Под жизненным циклом туристской услуги принято понимать стратегию маркетинга с момента поступления услуги на туристский рынок и до его снятия с рынка (покупки). Жизненный цикл туристской услуги состоит из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, упадок (табл.3.1.).

Таблица 3.1.

Соотношение маркетинговых стратегий с жизненным циклом туристской услуги

внедрение	рост	зрелость	насыщение	упадок
Расширение рынка, направление средств на маркетинг, создание осведомленности о турпродукте, установление высоких цен на основные услуги	Расширение и усовершенствование сбыта, фокусирование внимания на создание предпочтения торговой марке, интенсивное распределение услуги, сохранение высоких цен на усовершенствованную услугу	Отстаивание своей доли на туристском рынке за счет низких цен, преимуществ продукта, высокого качества обслуживания, сокращение затрат на маркетинг, концентрация усилий на создании приверженности торговой марке, интенсивное распределение дифференцированной услуги с самой низкой ценой.	Повышение рентабельности, существенное сокращение затрат на маркетинг, снижающееся распределение услуги, низкая цена.	установление низких затрат на маркетинг, селективное воздействие на рынок, установление постепенно возрастающей цены на высокодифференцированный туристский продукт

При разработке маркетинговых стратегий применяется модель конкуренции М.Портера, которая выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию.

На основе этих показателей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий:

1. стратегия массового маркетинга (лидерство в области издержек) предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя эту стратегию, предприятие ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты.

Данная стратегия наиболее успешна, если:

• производимый продукт стандартен;
• ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;
• различия в цене для покупателя существенны;
• ценовая власть покупателей значительна;
• эластичность спроса по цене велика.

На практике стратегия применяется по отношению к популярным массовым направлениям отдыха, на которых туристское предприятие имеет определенный опыт работы, каналы распространения, позволяющие обеспечивать крупные объемы туристических отправок с постоянной регулярностью. Коммерческие интересы достигаются не за счет высокой доли рынка, а за счет достижения больших объемов продаж на рынке. Стратегия минимизации издержек для туристского предприятия означает необходимость минимизирования как отпускных цен поставщиков, так и своих собственных издержек.

Недостатки стратегии массового маркетинга:

• несоответствие реальным потребностям туристского рынка;
• падение качества обслуживания;
• ориентация на «бедный» сегмент рынка.

1. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, что туристское предприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетворение специфических нужд потребителей. Чем сильнее отличия предлагаемых товаров, тем значительнее преимущества предприятия.

Основные преимущества стратегии: низкая чувствительность потребителей к изменениям цены, создание дополнительных барьеров входа для потенциальных конкурентов путем формирования собственного бренда, избежание угроз со стороны товаров- заменителей, не требует крупных вложений в осуществление.

Риски: возможность установления слишком высокой цены, недоступной потребителю, потеря значения имиджа.

1. Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения.

При поиске альтернативных стратегий может быть использована матрица Ансоффа «продукт-рынок» (табл.3.2.).

Таблица 3.2

Матрица Ансоффа «продукт- рынок»

Товар рынок	существующий	новый
существующий	Рост рыночной доли (глубокое проникновение на рынок)	Развитие товара (расширение номенклатуры)
новый	Развитие рынка (расширение границ)	диверсификация

Стратегии развития туристских предприятий на современном этапе:

• сегментная стратегия;
• технологическая стратегия;
• профессиональная стратегия;
• репутационная стратегия;

Выбор стратегии зависит от возможностей предприятия. Стратегии должны быть согласованы между собой, с миссией предприятия, перспективным состоянием внешней среды, конкурентным статусом предприятия.

Основные понятия и определения: «стратегия», «стратегическое планирование», «бюджет», «стратегия массового маркетинга», «стратегия дифференциации», «стратегия целевого маркетинга», «стратегия глубокого проникновения на рынок», «стратегия разработки продукта», «стратегия развития рынка», «стратегия диверсификации», «сегментная стратегия», «технологическая стратегия», «профессиональная стратегия», «репутационная стратегия», «программа маркетинга», «бюджет маркетинга», «тактика маркетинга».

Рекомендуемая литература: /7.1./ [1, гл.6]; [16, гл.8]; /7.2./ [22,29,30].