Методические указания. В развитии внутрифирменной системы маркетинга обычно выделяют шесть этапов развития: простой отдел сбыта; отдел сбыта

В развитии внутрифирменной системы маркетинга обычно выделяют шесть этапов развития:

1. простой отдел сбыта;
2. отдел сбыта, выполняющий вспомогательные маркетинговые функции;
3. самостоятельный отдел маркетинга;
4. современный отдел маркетинга;
5. эффективная маркетинговая компания;
6. компания, основанная на процессах и результатах.

Реализация концепции маркетинга на туристском предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. Организационная структура маркетинговой деятельности- совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Основные функции службы маркетинга:

· формирование рыночной стратегии;

· реализация концепций маркетинга;

· реклама товара и стимулирование сбыта;

· обеспечение маркетинговых исследований.

Основными вариантами организационных структур маркетинга на туристском предприятии могут быть:

• функциональная (предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц);
• продуктовая (уделяет особое внимание представлению отдельных видов туристских продуктов);
• региональная (используется крупными туроператорами, имеющими разветвленную сбытовую сеть, придающими ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках);
• организация маркетинга по покупателям (предполагает ориентацию на конкретный сегмент).

Идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, не существует. Каждая из приведенных форм имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.4.).

Таблица 3.4.

Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
простота управления: централизация планирования и контроля; определенный состав обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетологов; конкуренция между участниками как стимул роста эффективности работы	1. снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов; 2. слабая гибкость стратегии, ориентация на текущий эффект; 3. отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности; 4. борьба за частный интерес между функциональными участниками
Организация по продуктовому типу (по покупателям)
четкая отчетность; полный маркетинг каждого продукта; возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту; быстрая реакция на рыночные изменения	1. широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации; 2. наличие дублирующих подразделений; 3. большие расходы на оплату труда
Организация по региональному признаку
лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	1. сложная структура; 2. низкая степень специализации отделов; 3. дублирование функций; 4. плохое знание номенклатуры продуктов; 5. отсутствие гибкости

Принципы построения маркетинговой структуры:

• простота- обеспечивает мобильность управления структурой;
• эффективная система связей между подразделениями- обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;
• малозвенность- обеспечивает более оперативную передачу информации как сверху вниз, так и снизу вверх;
• гибкость- дает возможность быстрого изменения характера и направлений целей предприятия, способов их достижения.

Размер отдела маркетинга зависит от:

• количества предоставляемых услуг- влияет на объем анализа покупателей;
• вида услуги- влияет на тип анализа и количество потребителей;
• количества конкурентов- влияет на объем проводимой работы, чтобы узнать об их производстве, сбыте, оптовой и розничной политике;
• важности рекламы- чем больше нужно рекламировать продукт, тем больше понадобится людей для поездок и разработки материалов.

Контроллинг- целостная концепция экономического управления, направленная на выявление всех шансов и рисков, связанных с получением прибыли в условиях рынка. Контроллинг обеспечивает методическую и инструментальную базу для поддержки основных функций менеджмента: планирования, контроля, учета и анализа, а также оценки ситуации для принятия управленческих решений, т.е. позволяет реализовать все эти функции в комплексе. Специфические особенности контроллинга:

• оперативные финансово-экономические расчеты увязываются со стратегическими решениями;
• финансово-экономические расчеты ориентируются на принятие экономически обоснованных решений;
• планирование, контроль, информационное обеспечение- ядро контроллинга как концепции управления.

Структура и содержание контроллинга представляют собой:

1. Установление целей- определение количественных и качественных критериев деятельности предприятия.

2. Планирование- превращение целей предприятия в планы.

3. Управленческий учет- отражение всей финансово-хозяйственной деятельности в ходе выполнения плана.

4. Организация информационных потоков- сбор информации, обеспечение информационной поддержки управления.

5. Мониторинг- отслеживание процессов, протекающих на предприятии, в режиме реального времени.

6. Контроль- фиксирование и оценка свершившихся фактов.

Выделяют контроллинг:

· Стратегический – система управления для долгосрочного планирования (анализ рыночной ситуации, сегментация и анализ возможных рынков сбыта, анализ внешней и внутренней среды, анализ и формирование портфеля стратегий, выбор и анализ контрольных показателей деятельности, анализ позиционирования и затратообразующих факторов).

· Оперативный- система управления, направленная на краткосрочное планирование, позволяющая координировать работу и принимать оперативные решения, в рамках которого проводят: анализ рентабельности, анализ ликвидности, анализ распределения деятельности предприятия по отдельным стратегиям относительно продуктов и рынков, учет и анализ выполнения оперативных целей, функционально- стоимостной анализ.

Основными функциями контроллинга являются: управляющая, аналитическая, сервисная, методологическая, принятия решений и их координации, контроля.

Основные понятия и определения: «организационная маркетинговая структура», «контроллинг», «концепции контроллинга».

Рекомендуемая литература: /7.1./[ 2, 12, 15, 16]; /7.2./[ 3, 9, 21].