Тема 1: Маркетинг туризма как инструмент развития туристской индустрии в условиях рыночной экономики: понятие сущности маркетинга

Цель занятия: изучение основных понятий маркетинга, раскрывающих экономическое содержание данной категории, систематизация различных подходов к сущности маркетинга туризма, рассмотрение современных концепций маркетинга, представление современных тенденций развития рынков.

Содержание:

1. Становление теории и практики маркетинга. Концепции маркетинга в СКСиТ.
2. Понятие сущности маркетинга. Особенности маркетинга в СКСиТ.
3. Современные тенденции развития маркетинга в СКСиТ.
4. Уровни маркетинга в СКСиТ.
5. Условия применения и эффективного развития маркетинга в СКСиТ.

Методические указания:

Как наука и самостоятельная сфера деятельности маркетинг выделился на рубеже 19 и 20 веков. В процессе эволюции маркетинга услуг сформировалось пять основных концепций управления маркетингом:

1. производственная концепция, ориентированная на производство- концентрация усилий на улучшение производства и повышение его эффективности как основы для снижения издержек и цены (50- е годы 20 века);
2. концепция совершенствования продукта (услуги), суть которой заключается в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция)- базируется на утверждении, что продукция предприятия не будет востребована в достаточном количестве, если не побудить к этому потребителя с помощью методов стимулирования, создание спроса при помощи активной политики продаж и интенсивного продвижения на рынок своих товаров (60-е годы);
4. концепция маркетинга- ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами (середина 70-х);
5. концепция социально- этичного маркетинга полагает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

В настоящее время сложилось два основных подхода к пониманию сущности маркетинга:

1. маркетинг- определенная концепция, философия бизнеса, образ мышления;
2. маркетинг- комплекс разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, функция управления, образ действия.

В первом случае основная цель маркетинга- заставить предприятие производить то, что желает покупатель, т.е. маркетинг- это управление изучением потребностей, разработкой товара, ценовой политикой, продвижением товара к покупателям и его реализацией. Основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга,- производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель.

Во втором случае маркетинг рассматривается в качестве специфической функции предприятия, т.е. конкретной деятельности, связанной с изучением рынка и осуществлением мероприятий, обеспечивающих продажу товаров и услуг в условиях конкуренции. Задача маркетинга- продвинуть сбыт, т.е. заставить покупателя приобрести то, что ему может предложить предприятие, то, что оно сегодня производит.

Ценность этих непротиворечивых подходов увеличивается при их осуществлении в единстве и целостности (реализация концепции маркетинга).

Таким образом, маркетинг- это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий.

Особенности туристского маркетинга:

• управление спросом, а не стимулирование;
• достоверность и полнота информации о турпродукте;
• особое внимание к вопросам защиты прав клиента- потребителя турпродукта;
• целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;
• учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно- эмоционального состояния и особенностей потребителей;
• необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями- участниками производства туруслуг.

Всемирная туристская организация выделяет три главных функции маркетинга в туризме:

1. установление контактов с клиентами: основная цель убедить клиентов в том, что предполагаемое место отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты;
2. развитие: проектирование нововведений;
3. контроль: анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Современной тенденцией развития маркетинга туризма является формирование нового подхода к управлению маркетингом на туристском предприятии, основа которого- концепция маркетинга взаимоотношений. Концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (маркетинговых инструментов) на развитие долгосрочных взаимоотношений с клиентами. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках. В соответствии с концепцией маркетинга взаимоотношений каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом должно рассматриваться как индивидуальное. При этом основным фактором успеха становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько профессионализм персонала, который осуществляет взаимодействие с потребителями туристских услуг.

Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:

• пассивный;
• реагирующий;
• ответственный;
• проактивный;
• уровень партнерства.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на предоставление потребителю качественного обслуживания. Мерой успеха ее реализации является высокий уровень удовлетворения клиентов в течение длительного времени.

Основные понятия и определения: «маркетинг», «потребность», «сделка», «спрос», «потребительская ценность товара», «концепции», «виды концепций», «рынок», «модель развития рынка туристских услуг», «доля рынка»

Рекомендуемая литература: /7.1./ [1, гл.1-2]; [16, гл.1-2], [11, гл.1]; [15, гл.1-2].