Б) Контрольные мини-рынки

Данный метод состоит в распространении предполагаемой стратегии не на всю географическую зону, а только на ограниченное количество участников розничной торговли, реализующих большой объем товаров (например, гипермаркеты), с которыми заключается специальное соглашение. Во время эксперимента проводятся наблюдение за продажами продукции в выбранных точках и анкетный опрос для того, чтобы выяснить характеристики покупателей товара, узнать, является ли покупка первой или повторной, выяснить мнение о товаре и т.д. Кроме этого, можно провести анализ покупательского поведения посетителей контрольных магазинов с помощью панели потребителей (данные собираются при проходе кассы по специальным карточкам оплаты или при помощи оптического считывания штрих-кода на местах продажи). Смешанные панели розничной торговли и потребителей удобно применять для подобного анализа.

Этот метод хорошо подходит для сравнения нескольких маркетинговых стратегий: действительно, когда имеется достаточное количество сравниваемых торговых точек, с помощью «экспериментального плана» можно анализировать относительную эффективность каждой предполагаемой альтернативной стратегии.

Хотя контрольные рынки и контрольные мини-рынки представляют собой наиболее достоверные методы для прогнозирования запуска новой продукции или реализации новой маркетинговой стратегии, они не являются неуязвимыми. Может случиться, что товар, который имел успех на контрольном рынке, потерпит неудачу при запуске на национальном рынке в связи с тем, что контрольная зона не была достаточно репрезентативной или использованная на контрольном рынке маркетинговая стратегия не применима на национальном уровне, либо в связи с тем, что конкуренты изменили свою стратегию в период между моментом организации контрольного рынка и моментом запуска продукции на национальном уровне.

Кроме того, контрольные рынки и, в меньшей степени, контрольные мини-рынки имеют три серьезных недостатка:

―они дорогостоящи в плане пробного производства товара, его распространения и рекламы и требуют применения сложного инструментария (панели и анкетные опросы);

―они требуют значительных сроков проведения (порядка нескольких месяцев) для того, чтобы дать потенциальным покупателям время на знакомство с товаром, его первую покупку, потребление и повторную покупку;

―они раскрывают конкурентам планы компании и дают последним возможность и время на то, чтобы помешать планам компании.

Именно для того, чтобы преодолеть эти недостатки, несколько лет назад была изобретена новая техника контрольных рынков, называемая «моделируемые контрольные рынки».