В) Первые и повторные покупки

В сфере потребительских товаров объем продаж новой продукции за определенный период представляет собой сумму первых покупок, являющихся проверкой товара новыми покупателями, и повторных покупок, которые зависят от степени удовлетворенности новой продукции тех, кто ее опробовал.

Анализируя и экстраполируя по отдельности кривые первых и повторных покупок, построенные на основе данных панели потребителей, можно более точно спрогнозировать изменение продаж, по сравнению с методом простой экстраполяции кривой общих продаж.

На рис. 10 представлены два примера кривых продаж новой продукции. В течение первых шести месяцев после выхода на рынок кривая общих продаж обоих товаров имеет одинаковый вид. Однако в случае товара А рост продаж почти полностью обусловлен увеличивающимся количеством первых покупок, в то время как количество повторных покупок невелико. Из этого следует, что можно ожидать резкого падения продаж после того, как все потенциальные потребители попробуют этот товар. Напротив, в случае товара В количество покупателей-«новаторов» увеличивается медленно, однако велико число последующих повторных покупок; следовательно, можно ожидать дальнейшего роста продаж.

Рис. 10

Все описанные выше методы экстраполяции основываются на предположении о том, что тенденции, наблюдаемые в прошлом, будут иметь место и в будущем. Это предположение допустимо, если речь идет о краткосрочном прогнозировании. Оно становится ненадежным для среднесрочных и долгосрочных прогнозов: как только временной период увеличивается, вероятность непредвиденных событий, способных изменить прошлые тенденции, становится выше. Поэтому при среднесрочных и долгосрочных прогнозах чаще прибегают не к методам временной экстраполяции, а к экспликативным моделям, формулирующим третью большую группу методов прогнозирования.

Рис. 10

Раздел 6