Б) Условия применения экспликативных моделей

Для составления прогнозов изменения того или иного явления (если была установлена взаимосвязь между экспликативными переменными и динамикой развития этого явления в прошлом) необходимо соблюдение двух условий. Во-первых, нужно иметь основания полагать, что установленные в прошлом взаимосвязи будут действительными в будущем - это называют «гипотезой неизменности причинных связей». Во-вторых, необходимо, чтобы компания имела возможность легче и надежнее прогнозировать изменение экспликативных переменных, чем самого изучаемого явления. В основном второе условие выполняется в том случае, когда рассматриваемые экспликативные переменные зависят от компании: речь идет даже не о том, какую форму или значение могут принять эти переменные, а о принятии компанией маркетинговых решений в целом.

Естественно, выполнить условие прогнозируемости экспликативных переменных, не зависящих от компании, довольно сложно. Можно прибегнуть к двум методам, позволяющим построить экспликативную модель прогнозирования.

1° Изменения экспликативных переменных предшествуют изменениям продаж

Приведем пример: если при построении экспликативной модели спроса на продукцию отрасли строительных материалов брать в качестве экспликативной переменной количество строящихся квартир, то знание этой переменной на данный момент позволит составить прогноз изменений в отрасли на несколько недель вперед. Переменные, изменения которых предшествуют изменению продаж, которое нужно спрогнозировать, называются leading indicators (опережающими индикаторами).

2° Изменения экспликативных переменных происходят одновременно с изменениями продаж

Если изменения экспликативных переменных происходят одновременно с изменениями продаж, можно делать прогноз относительно продаж только в том случае, если известны возможные значения самих экспликативных переменных. Именно поэтому эти переменные часто выбираются среди тех переменных, прогнозы на которые пытаются дать государственные организации (бюджетные или плановые показатели). Это могут быть переменные демографического или макроэкономического порядка: наличный доход, государственные инвестиции или ВВП, уровень активности в различных отраслях промышленности, количество заключаемых браков и т.д. Зная благодаря прогнозам государственных организаций о том, какого рода изменение этих переменных является наиболее вероятным, можно составить прогноз изменения продаж в случае, если взаимосвязь между продажами и переменными была установлена по имеющимся историческим данным.

Используемые в маркетинге экспликативные модели могут быть разделены на две основные категории: модели ответной реакции рынка с одной или двумя переменными и эконометрические модели с несколькими переменными.