Б) Модели прогнозирования долей рынка

Цель моделей прогнозирования долей рынка — иллюстрировать долю рынка, занятую какой-либо конкретной маркой. Данные модели имеют вид, аналогичный моделям общего спроса, но в качестве экспликативных переменных они используют показательные величины «маркетингового давления» рассматриваемой марки по сравнению с давлением конкурентов, например:

―относительное качество (измеряемое индексом);

―относительная цена (по отношению к средней);

―уровень распространения (количество торговых точек, где представлена эта марка);

―доля рекламных затрат и затрат на продвижение товара, т. е. относительная величина его бюджета по сравнению с конкурентом и т.д.

В подобных моделях, вне зависимости от того, идет ли речь об общем спросе или о долях рынка, коэффициенты уравнений обычно рассчитываются статистическими методами (например, с помощью уравнения регрессии) на базе имеющихся исторических данных (то, что называют анализом хронологических цепочек).

Экспликативное значение эконометрических моделей может быть оценено посредством сравнения уровней продаж в прежние периоды, продаж, спрогнозированных на основании модели, и фактических продаж. Если значительных расхождений не наблюдается, можно сделать вывод, что модель объясняет основную часть изучаемого явления и может быть использована для прогнозирования последствий изменения экспликативных переменных.

Если довольно часто удается построить действующие эконометрические модели для прогнозирования продаж товара в целом, то значительно реже это получается при прогнозе продаж торговой марки. Действительно, доля рынка, занимаемая конкретной маркой, зависит от многих факторов, связанных с товаром, ценой, распределением, рекламой и т.д., влияние которых не всегда может быть независимым и линейным и, следовательно, не передается простым уравнением.

Раздел 7

Экспериментальные методы прогнозирования: тесты и контрольные рынки

Последняя группа основных используемых в маркетинге методов прогнозирования - это экспериментальные методы. Цель экспериментальных методов — прогнозирование ответных реакций рынка на те маркетинговые мероприятия, которые планирует осуществить компания. Эти методы предполагают проведение планируемых мероприятий в уменьшенном масштабе и в более или менее искусственных условиях для определения их воздействия на одну или несколько целевых групп. Экспериментальные методы можно разделить на две группы: тестирование и контрольные рынки.

Тесты

Тесты в маркетинге предполагают опрос методом анкетирования выборки целевой аудитории с целью изучения ее реакции (мнения, отношение, намерение о покупке и т.д.) на маркетинговое действие по одной переменной, комплекса маркетинга.

Примеры

►При тестировании товара группе потенциальных покупателей предлагают попробовать товар и затем просят оценить его, а также (в некоторых вариантах этого метода) сформулировать свои намерения о покупке, если этот товар будет выпущен на рынок.

►В случае проведения теста рекламного сообщения его представляют выборке целевой аудитории и определяют воздействие рекламы с точки зрения уровня внимания, интереса, сопоставления рекламного сообщения и марки, степени доверия, привлекательности, меры убедительности ит.д.

Учитывая, что определенные тесты распространяются только на один элемент комплекса маркетинга, основные приемы, используемые для тестирования, будут рассмотрены в главах, посвященных каждому из этих элементов. В настоящем разделе мы ограничимся составлением их обобщенного перечня, указав для каждого элемента предмет и главу книги, в которой он будет рассматриваться (рис. 13).

Рис. 13