А) Классические контрольные рынки

Классические контрольные рынки являются наиболее распространенным видом экспериментальных методов в маркетинге. Их объектом является:

―прогнозирование результатов применения предполагаемой маркетинговой стратегии (особенно это касается продаж);

―сравнение возможных результатов применения нескольких альтернативных стратегий, различающихся одним или несколькими элементами комплекса маркетинга (маркетинг-микса).

Техника контрольного рынка состоит в реальном внедрении одной или нескольких маркетинговых стратегий, которые могут быть приняты в компании, в одной (или нескольких) ограниченных географических зонах (обычно в средних городах). Если целью контрольного рынка является прогнозирование воздействия одной стратегии, будет достаточно рассмотреть одну зону; если целью является сравнение нескольких альтернативных стратегий, следует выбрать столько зон, сколько имеется стратегий.

Для последующей экстраполяции полученных результатов на весь рынок следует тщательно выбирать зону контроля таким образом, чтобы она являлась репрезентативной для зоны предполагаемого запуска продукции. Распределение доходов, потребительские привычки, социо-профессиональная структура, в частности контекст, в котором будут осуществляться распространение и рекламные мероприятия, а также конкуренция должны быть похожими на всю совокупность рассматриваемого рынка.

Для получения достоверных результатов точная информация должна собираться в течение всего периода существования контрольного рынка. В частности, эта информация касается следующих показателей:

―объем продаж товара и доля рынка, которую он занимает;

―количество и характеристики отдельных людей (или домохозяйств), которые совершают первую покупку;

―уровень повторных покупок и количество купленного в течение периода организации контрольного рынка;

―мнения о товаре покупателей, потребителей, лиц, оказывающих влияние на выбор товара, и дистрибьюторов, а также причины совершения покупки, повторной покупки, отказа от совершения повторной покупки и т. д.

В основном эта информация собирается благодаря пробным панелям розничной торговли, панелям потребителей и анкетным опросам ad hoc. Полученная информация позволяет не только осуществить прогнозирование путем экстраполяции результатов на возможный запуск продукции на национальном уровне, но и выявить недостатки одной (или нескольких) предполагаемых стратегий, а затем внести в них поправки перед выпуском товаров на национальный рынок.

Только тщательный анализ результатов и проверка всех вариантов возможных последствий позволят сделать правильный вывод. В самом деле, значительное количество переменных нерегулярно воздействует на контрольный рынок: могут быть запущены другие конкурентные товары, ценовая политика, рекламная активность и деятельность по продвижению товаров конкурирующих фирм будут воздействовать на объем продаж нового товара. Наконец, даже такие факторы, как метеорологические условия и забастовки, могут в значительной степени изменить полученные результаты.

Контрольные рынки — дорогостоящее средство прогнозирования. Они требуют фактического производства товара, его размещения в сети розничной торговли, организацию рекламной кампании и кампании по продвижению товара, предоставления необходимого для сбыта объема продукции, пропорционального по отношению к национальному рынку.

Кроме того, контрольные рынки требуют много времени. Для успешной организации контрольного рынка нужно, чтобы эксперимент длился достаточно долго и дал возможность изучить уровень повторной покупки. Действительно, товар может быть куплен один раз из любопытства под влиянием рекламы, потом расценен как плохой или ненужный и полностью забыт; следовательно, предпочтительнее потратить время на то, чтобы убедиться, что купленные товары полностью приняты хотя бы частью потребителей. Но время позволит конкурентам подготовить ответный удар, первый из которых может быть направлен на искажение результатов исследования методом контрольного рынка, например, посредством действий по продвижению товара, направленных исключительно на дистрибьюторов (или потребителей) контрольной зоны, такая опасность должна учитываться.

Из-за существенных временных и финансовых затрат на организацию классических контрольных рынков и их тяжеловесности компании часто прибегают к аналогичному, но облегченному методу контрольных минирынков.