Модели ответной реакции рынка с одной или двумя переменными

►Проведенные среди домохозяйств опросы показали, что потребление некоторых товаров напрямую связано с доходами. Эту зависимость измеряют либо посредством анализа хронологической последовательности, либо сравнивая потребление товаров домохозяйствами с различным уровнем дохода (метод единовременной пары). Например, выяснилось, что для некоторых продовольственных товаров расходы на товар (у) связаны с доходом (ж) в следующем отношении:

где а, в и с — три постоянные характеристики рассматриваемого товара (рис. 11).

Кривая, которая строится на основе данной модели, показывает, что для наиболее зажиточных и неимущих домохозяйств потребление товара незна­чительно зависит от уровня дохода, тогда как для домохозяйств со средним доходом потребление значительно зависит от уровня дохода.

Располагая данными по потреблению у и доходу домохозяйств х на ка­кой-то момент, можно получить значения переменных а, Ь и с с помощью сглаживания кривой, подобной приведенной на рисунке. Имея, таким обра­зом, величину потребления товаров домохозяйствами для каждого уровня дохода и прогнозируя распределение домохозяйств в соответствии с уров­нем их дохода на будущий год, можно составить прогноз продаж.

Однако не стоит забывать, что этот тип прогнозирования основывается на предположении постоянства значений а, Ъ и с в определенные моменты. Это предположение может оказаться ошибочным, особенно в случае появления новых товаров: действительно, поведение потребителей значительно меняется по мере того, как товар становится привычным. Следовательно, для того чтобы дальнейшее применение этого метода было возможным, необходимо составить предположения о возможном изменении S-образной кривой. В общем случае она будет иметь тенденцию перемещения вверх, т. е. минимальный уровень потребления увеличится. Как можно видеть на рис. 12, представляющем кривые для года t₁ и t₂, новая кривая будет располагаться выше предыдущей.

Рис. 12

Эконометрические модели зависимости спроса на товар от его цены и цен и товары конкурентов начали использоваться в маркетинге одними из перв5ых. Они представляют спрос на товар в виде следующей зависимости:

где Q. - продажи товара i;

Р_i — цена товара i;

Р — цена товара j;

Z — доход потребителей;

b — прямая эластичность цены товара i;

с — перекрестная эластичность цены конкурентного товара j

d — эластичность дохода;

а - коэффициент выравнивания.

При замене значений цены и дохода их логарифмами первоначальное уравнение принимает следующий вид:

Если мы располагаем данными о продажах товаров г и j в течение достаточно длительного периода, а также данными об их цене и доходах потребителей в течение этого же периода, то мы можем, используя уравнение регрессии, рассчитать значение коэффициентов о, Ь и с уравнения, приведенного выше. Таким образом, можно составить прогноз о том, какими будут продажи товара i при различных предположениях относительно цены этого товара по сравнению с конкурентами. Естественно, значимость моделей подобного типа с точки зрения объяснений текущих и будущих процессов, а также предугадывание их развития зависят от того, являются ли цена и доход единственными или, по крайней мере, основными факторами, влияющими на выбор потребителей. Это предположение иногда подтверждается, а именно в случае некоторых рынков взаимо-замещаемого сырья.