Теория RAM-проводника

Успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании. Необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Творческая идея является одной из множества возможностей заявить о позиции марки. Создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи».

Теория RAM-проводника (на основе ассоциативного соответствия).

В основе – идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Проводник должен способствовать привлечению внимания.

Модель RAM-проводника

Основные элементы сообщения с RAM-проводником.

1. Проводник. Визуальный (может быть вербальный) элемент, который привлекает непроизвольное внимание, порождает позитивные эмоции и на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируему продукту, т.к вероятность их совместного появления в реальности очень низкая. Проводник должен точно ассоциироваться с ключевой характеристикой Х-товара после подсказки. Проводник не должен порождать негативные ассоциации.

2. Продукт. Должен быть четко визуально представлен, должен отделяться от проводника.

3. Подсказка. Вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товар (мотивация к покупке), помогающее установить ассоциативную связь между проводником и рекламируемым продуктом. (Заголовок или слоган)

Основные свойства проводника:

1. привлечение внимания
2. точное распознавание потребителем
3. восприятие проводника как не связанного напрямую с продуктом
4. ассоциации с целевой аудиторией после подсказки
5. не вызывать сильные ассоциации с характеристикой, обратной целевой.

Пример – вербальный проводник. Реклама антипригарной кулинарной бумаги «Замена масла» - выгода продукта.

ВОПРОС 6. Рекламный текст. Формула рекламного воздействия (AIDMA). Вербальная составляющая рекламного сообщения. Композиция рекламного текста. Художественные приемы слоганистики.

(Кафтанджиев, Морозова, Имшинецкая)

РТ не похож ни на один другой в силу двух причин – количественной и качественной

1. мыслям должно быть тесно, а словам просторно
2. РТ не только информирует и убеждает, но и формирует отношение к рекламируемому товару. РТ – внушающий Текст