Теория позиционирования

В своих работах Э. Райс и Дж. Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

5 лингвистических процедур для дифференцирования однородных товаров.

1. Идентификация – присоединение товара к бренду, который пользуется популярностью, благодаря чему, обыкновенный товар становится улучшенным. Когда вся серия продуктов объединяется под одним именем.
2. Персонификация – отождествление товара с популярными персонажами.
3. Создание нового типового товара и его последующее наименование. Именовать нужно так, чтобы на уровне стереотипов потребитель не сомневался: вам товар лучше.
4. Смена названия – ситуация, когда наименование продукта не вызывает желания приобрести этот продукт.

ПРИМЕР: Mitsubishi Pajero в испаноязычных рынках Южной и Центральной Америки продаётся, но только под названием Mitsubishi Montero – японцы не поленились и выяснили, что слово «Pajero» на испанском сленге является довольно грубым обращением к геям.

1. Репозиционирование категории – когда вы разрушаете сложившиеся отрицательные стереотипы по отношению к вашему продукту.

Любое рекламное объявление должно содержать новую информацию.

Рекомендации Траута:

1. Беспощадно вырезайте все, что могут сказать ваши конкуренты, равно как и вы, т.е. все неуникальное
2. Избавляйтесь от всего, что требует сложных доказательств.
3. Избегайте говорить то, что не соответствует восприятиям ваших покупателей.

Если продукт качественный, то при произнесении бренда должно всплывать в сознании человека одно слово: например, вольво – безопасность.