Структура слогана

1. Основные значимые единицы
1. имя бренда
2. УТП.

ПРИМЕР: Мойте воду перед едой! (Фильтры BRITA)

Давайте раздеваться нарядно! (Купальники)

1. Вспомогательные значимые единицы
1. Товарная категория
2. Целевая аудитория. Например: Новое поколение выбирает PEPSI; Для эффектных женщин.
3. Производитель. ПРИМЕРЫ: Просто швейцарские часы. В Финляндии знают, что такое настоящая зима! (Финская зимняя обувь).

ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ СЛОГАНА:

1. Фонетические приемы.
1. Звукоподражание Например: Еще пример: «М-М-М, ДАНОН» – когда вкусно, мы произносим звук «М-М-М».
2. Рифма – это ритм плюс созвучие. Например, «Обои RASH – лучший выбор ваш!»
2. Лексические приемов.
1. Глагольность – «Не тормози – сниккерсни!»
2. Неологизм – Пора крышеваться!
3. Использование многозначных слов. Нежный телохранитель(Средство для загара);
4. Сознательная ошибка. Живи припИваючи! (Пиво КЛИНСКОЕ);
3. Синтаксические приемы
1. Симметрия с помощью одинаковых слов: Мудрая женщина – мудрое решение(Косметика MARY KEY).
2. СимметрИя с помощью противопоставлений: Международное качество – русский характер (Водка СМИРНОФФ).
3. Вольная расшифровка аббревиатур возможна тогда, когда название товара или фирмы представляет собой аббревиатуру. Примеры: МТС – Моя Телефонная Сеть! (Московская сотовая);

ВОПРОС 7. Бренд как маркетинговое понятие. Система марочной идентичности Д. Аакера Способы превращения торговой марки в бренд. Критерии успешного бренда.

• Бренд – торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании (А. Демидов)

• Бренд – название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов (Американская ассоциация маркетинга)

Иерархия понятий:

Бренд – товар (материальная часть бренда)

Бренд –товарный знак (юридическая защита)

Бренд - торговая марка (дифференциация от товаров конурентов)

!!! БРЕНД - добавленная ценность для потребителя.

ВИДЫ Б:

Корпоративный (проктер энд гэмб., ив роше)/товарный бренд (чай тес)

Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку

Сравнение как инструмент создания идентичности

• прямое сравнение;

В странах, где не запрещена сравнительная реклама, часто сопоставляют между собой конкурентные марки. Нр, восьмилетний мальчик покупает в уличном автомате банку «Кока-колы» и ставит ее на асфальт. Затем он покупает «Пепси», которую ставит рядом с «Кока-колой». После этого он становится ногами на эти 2 банки, чтобы дотянуться до самой верхней кнопки с надписью «RC-Cola».

• сравнение с усредненным товаром; (обычный порошок)

• сравнение с устаревшей маркой; (часто своей же) старый йогурт и т.д.

• сравнение с товарной категорией; шариковые дезодоранты со стиками.

• искусственное сравнение; Жевательная резинка «Орбит» сопоставляется не с другой резинкой, а со средствами защиты зубов: «Орбит – самая вкусная защита от кариеса».

• сравнение по умолчанию; «Лучше других справляется с жирной посудой» (Фэйри»).

• сравнение с самим собой «Подушечки «Орбит» - единственные жевательные подушечки, имеющие качество «Орбит».

Этапы разработки Б:

1) обнаружение существенных отличий от конкурентных марок

- ощущаемые отличия;

- неощущаемые отличия;

2) разработка идентичности бренда – того, как потребитель должен воспринимать торговую марку

В 1971 году Дж. Траут создал концепцию позиционирования марки. По мнению Траута, сознание человека представляет собой насыщенную губку. Для того чтобы впитались сведения о новой ТМ, необходимо освободить для нее место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах. Это можно сделать 2 способами:

1) объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны;

2) убедить потребителей в том, что с появлением новой ТМ сведения об имеющихся товарах уже необходимо отбросить за ненадобностью. Чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя.

Позиционирование БРЕНДА:

• Позиционирование по особенностям товара (паста аквафреш)

• Позиционирование по выгоде (при покупке вы получите…экономия времени - пельмени)

• Позиционирование по использованию товара (сервисное) (жевательные резинки)

• Позиционирование по пользователям (сбытовое) (шоколад нестле для мужчин) «Мы не продаем «Бомбастер» лицам старше 12 лет».

• Ценовое позиционирование (нетрадиционно низкая или выская цена) водка Абсолют. Уена выше на порядок.

• Позиционирование по дистрибуции (распределение) в аптеках