Заголовки

Функции заголовка:

1. Он должен привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели.

2. Заголовок должен выбирать своего читателя, то есть, заголовок должен содержать в себе то, что интересует читателя. Заголовок в объявлении "Ситибэнк" — "Слово к богатым" - в точности передает смысл обращения.

3. Заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Вот хороший пример: "Что представляют собой мужчины, читающие "Плейбой?" Главный текст: "Это те, кто желает получить от жизни все".

4. Заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки.

5. В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.

Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.

Функции слогана:

1. Резюмировать ОРТ. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функцию, то в этой позиции – в конце текста – они вполне взаимозаменяемы. Заметим, что LOREAL PARIS чаще всего заканчивает ПРИМЕР: ОРТ слоганом Ведь я этого достойна!

Требования к слогану:

1. Возможная краткость. Не обязательно. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO: Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.

2. Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».

3. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит.

4. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «Неотразимое искусство обольщения - для мыла CAMAY. Слоганы абстрактные, в отличие от «вампиров», вообще ничего не продают.