Приемы выявления СТ

1. использование субъективного опыта рекламиста – когда рекламист сам является клиентом в качестве, например, семьянина, автолюбителя. СТ рекламиста могут не совпадать со СТ основного массива потребителей.
2. выявление устойчивых тем разговоров клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом товаре или услуге.
3. методика неоконченных предложений
4. методика ассоциаций
5. выбор из нескольких образцов
6. конструктор Л.С. Школьника
7. цветной лист у телефона – звонки от клиентов
8. «что вам запомнилось?» - человек воспринимает не то, что ему сообщается, а то, что он хочет воспринять.
9. построение цепочки действий клиента: узнал – позвонил – приехал на осмотр – лечение – выздоровление – сообщение о лечении знакомым.

+ и – СТ на каждом этапе корректируется.

Приемы коррекции – СТ:

1. замена нежелательного воздействия на клиента, вызывающего появление – СТ, более нейтральным или исключение нежелательного воздействия.
2. выработка у клиентов желаемых СТ с использованием механизма маркетинга и рекламных кампаний.
1. Разработка новых товаров и услуг, системы услуг, льгот и скидок для клиента
2. Обновление всей системы фирменного стиля.
3. Изменение каналов восприятия клиентов и объектов – носителей рекламы.
4. Повтор рекламного воздействия в пространстве и во времени – наработка простых закономерностей усваиваемых клиентом (например, серия раздробленных рекламных сообщений, позже сливающихся в одну)
5. «встреча с чудом», аффект клиента с последующей трансляцией рассказов о чуде.
6. Проведение клиентов «через тупик» и преодоление его
3. СТ-посредник. Присоединение рекламируемых товаров и услуг, имеющих 0 или – СТ к объектам с явным + СТ (или наоборот – в зависимости от цели рекламы). Присоединение к престижным потокам информации, людям и т.п.
4. не изменять – СТ, а использовать его, упорядочить, структурировать.
5. изменить точку зрения клиента
6. поставить клиента средствами рекламы в рефлексивную позицию.
1. Прямо назвать имеющиеся у клиента – СТ.
2. Развеять опасения клиентов прямо в рекламном обращении.
3. Поставить клиента в позицию наблюдателя, судьи, делающего свой выбор. Мягко спародировать будущее – СТ, но клиент должен быть здесь не упрекаемым, а оценивающим.
7. сравнение, введение эталона
1. введение в рекламу явных или неявных эталонов для выделения клиентом через сравнение с ними достоинств рекламируемых товаров и услуг при использовании обыденного, невысокого эталона
2. при необходимости добиться реальных действий – введение страшного эталона
3. в случае, если необходимо лишить клиента оценки, СТ, вводится много схожих эталонов
4. в случае анти-рекламы вводятся высокие эталоны.
8. противопоставление или оттяжка. В начале создают проблему, например, внимание клиента намеренно уводится в область типовых – СТ, традиционных ожиданий, обещаний, после чего резко и на контрасте дается рекламное предложение. Часто в качестве – СТ используются рекламные штампы конкурентов.

Типовые СТ:

· нация, народность

· традиция, мода, обычай

· престижное место

· известная фирма-производитель

· герой

· СМИ

ВОПРОС 5. Творческие концепции разработки рекламной стратегии (теория уникального торгового предложения Р. Ривса, теория позиционирования Дж. Траута, концепция Разрыва Ж.- М. Дрю, теория RAM-проводника Дж. Росситера и Л. Перси).