Охват: аудиторию какой величины мы можем «охватить» этим средством комуникации. И, тем самым, какова будет стоимость доступа к единице целевой аудитории.
Для большинства задач на рынке простых потребительский товаров («простой B2C сценарий – см. выше) параметр охвата – Его Величество Король – т.е. наиболее важный параметр коммуникации. Почему? Потому, что товар прост (правополушарный – мы не думаем), а рынок – огромен. Надо «накрыть» этот рынок системой залпового коммуникационного огня J.
Стоимость доступа к единице измерения целевой аудитории
Money, money, money… must be funny… in the reach men’s world
Сила влияния: в том числе (но не только) - в сценариях влияния на правое полушарие (чувственную сферу). Зависит от следующих качеств инструмента коммуникации:
Мультимедийность – возможно ли использование кино/анимации, музыки, звука, прочих средств передачи информации, отличных от текста и голоса.
Личностность: «люди все еще покупают людей», т.е. степень воздействия, например, презентации живого человека всегда на порядок выше
Интерактивность: листовке, полученной по почте или рекламному объявлению в журнале нельзя задать вопрос и получить ответ. А спикеру на конференции – можно вполне. С точки зрения силы влияния для многих сценариев продажи (особенно на B2B рынке) возможность «потерзать» вопросами представителя компании-продавца крайне важна.
Внимание: «вес» указанных выше под-параметров может заметно отличаться в зависимости от рынка (B2C или B2B), а также от продукта (простой или сложный) и сценария продаж.
Степень доверия потребителя = возможность преодоления барьеров восприятия
«Я понимаю, что здесь со мной говорит продавец, и говорит агрессивно – ему надо продать любой ценой»; «Реклама? Она всегда врет – она же реклама!»; «Ты что, рекламе веришь?» - доверие меньше
«Я вчера читал статью/слушал предачу своего любимого журналиста, так вот он там все разложил по полочкам...» (примеры: Владимир Соловьев (Серебряный Дождь), Сан Саныч Пикуленко (Эхо Москвы) – доверие заметно больше. Хотя – передача оплачена. Важно то, что со мной говорит не продавец.
«Я хочу такие часы (кроссовки, ожерелье и т.п.) – именно это носит мой кумир (музыкант, актер, путешественник). То, что у кумира контракт с производитем, широкой массе не известно (а даже если известно, то масса значения этому не придает – на то и кумир).
Скорость воздействия (на принятие решения о приобретении)
Некоторые средства коммуникации (например: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, POS материалы) способны быстро склонить потребителя к решению о покупке; некоторые (например, PR), напротив, действуют лишь на длительном временном отрезке, медленно – но стратегически неотвратимо)
«Степень незашумленности», или степень комфортности восприятия информации
Насколько высока конкуренция в самом канале передачи информации – то есть насколько высока конкуренция за первичное внимание потребителя, насколько множественные коммуникации (ваши и конкурентов) мешают друг другу.
Возможность «рассказа длинной истории»
Некоторые из средств коммуникации (например, Web-маркетинг, Direct Marketing и т.п.) позволяют рассказать «длинную историю» - в идеале, почти не ограниченную в объеме контента; некоторые (например, классическая реклама – ТВ, радио и особенно наружная), напротив, в силу большой конкуренции в информационном канале и борьбы за захват первичного внимания клиента должны сосредоточиться на одном, коротком и главном сообщении.
Важно отметить: возможность «рассказа длинной истории» совершенно критична при работе на B2B рынке. Поэтому на этом рынке часто имеет место совсем другой порядок приоритетов в использовании коммуникационных инструментов (в частности, «царица» И2С – классическая реклама (ТВ, радио) – прозябает на 6-7 месте в приоритетах при проведении реальных маркетинговых кампаний. То есть – деньги тратятся на другое...
studopedia.org - Студопедия.Орг - 2014-2024 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования(0.006 с)...
