Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Иными словами, компания, у которой есть продукт и которая желала бы его продать, стремится:
Более точно и общо это укладывается в одну из классических моделей информационного взаимодействия компании и потребителя – AIDA (куда мы, как знатные «заики», добавим еще одну букву «А»: AAIDA.
Сначала - до начала действий профессионального маркетингового коммуникатора – имеет место ситуация, изображенная на старой-старой рекламной картинке.
Представьте: перед вами сидит неприятного вида офисный персонаж в классическом костюме, его лицо выражает скепсис и недоверие. Он говорит:
"Я не знаю кто вы такой.
Я не знаю вашей фирмы.
Я не знаю товара вашей фирмы.
Я не знаю взглядов вашей фирмы.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю истории вашей фирмы.
Я не знаю репутации вашей фирмы.
Итак, что же вы хотели мне продать?"
От себя я бы добавил: перед последним вопросом он, как правило, скажет что-то типа «у вас есть 5 минут» (см. начало нашего разговора – время всегда ограниченно).
Это – изначальная ситуация для любого нового продукта, бренда, компании – кстати, не стоит думать, что она характерна только для физических «новичков» - то есть только что созданных компаний. Нет, концептуально эта ситуация повторяется и для цветущей зрелой компании при выходе, например, на новые рынки (индустриальные, географические) или диверсификации «портфеля» продуктов или услуг.
Вот что происходит далее.
| ||
2. Awareness (осведомленность – о товаре) | Что представляет собой компания Avaya (вообще)? | «Я знаю, что Avaya – один из лидеров мирового телекоммуникационного оборудования, она делает оборудование высокого качества и т.п.» |
3. Attitude (отношение – к товару/бренду): пока абстрактное – то есть потребности еще нет | Что такое Avaya для меня – для моего бизнеса, для моих потребностей? | «Оборудование Avaya вполне подошло бы нашей компании – при приемлемых условиях поставки. Надо не забыть включить их в круг рассмотрения, когда будет такая необходимость» |
4. Interest (интерес – к товару): после возникновение потребности | Пришла пора начать процесс выбора товара. Кого (бренды, продукты) рассматриваем? Avaya в рассмотрение включаем? | «Включите Avaya в круг рассмотрения и хорошенько проанализируйте этот вариант». |
5. Desire (желание – товара) | Хочу продукт Avaya! | “Считаю, что Avaya – оптимальный вариант для нас». |
6. Action (действие – приобретение товара) | «Согласуйте детали поставки, заключайте контракт, платите.» |
Итак: стремясь достичь указанных выше целей, компания непрерывно ищет и использует информационные каналы, ведущие к потенциальным клиентам (газеты, журналы, радио, ТВ, наружная реклама, выставки, мероприятия, рассылка материалов и т.п. - у всех каналов, если задуматься, одна природа) и затем посылает по найденным каналам некоторые сигналы (текст, изображение, звук, их комбинацию), что-то означающий (суть рекламного сообщения или message).
Сигнал этот предназначен для потенциальныхклиентов этой компании (их совокупность в коммуникациях называется целевой аудиторией), и в идеальном случае канал, который выбирается фирмой для передачи своего сигнала, должен точно приходить именно к этой группе клиентов (то есть именно они точно читают именно этот журнал, смотрят эту программу, получат и прочтут этот буклет и т.п.)
Мы можем также выделить: форму нашего сигнала (в частности, стиль или тон - например, юмор или же броское оформление), его мощность (например, размер объявления или длительность ролика), периодичность (частотность выхода объявления), а также пропускнуюспособность канала (каждый ли сигнал попадает к цели, ослабляет ли канал этот сигнал и т.п.)
- Итак, в результате потенциальный клиент по многим ведущим к нему каналам с разной частотой и интенсивностью получает как бы суммарную «дозуоблучения» информацией; фирма стремится постоянно поддерживать эту «дозу» не ниже некоторого уровня, гибко манипулируя всеми видами каналов, а также параметрами «сигнала».
«Броня» стереотипов и верований
- При этом – все не так просто: в реальности покупатель защищен от такого рода сигналов своего рода «броней» - барьерами восприятия, защитной оболочкой, главные составные части которой:
- Изначальное отношение к товару/продавцу – порой сформированное буквально на пустом месте!
- Мне когда-то сказали, что у них – некачественный товар...и с тех пор никто не говорил иного!»
- Верования, предрассудки, убеждения, предубеждения, стереотипы и т.п. в данной области
- «Мой автомобиль должен быть только японскими или немецким... и – никаких корейцев!!»
- Изначальное предубеждение к любым энергичным про-активным обращениям продавца
- «Он хочет мне продать... продажа всегда немного обман – маленький или большой»
Вспомним схему выбора товара – движение потребителя к приобретению товара.
Роль стереотипов: в целом, потребителю (особенно не вполне осведомленному) часто свойственно «отсекать» марки целыми пластами при первичном выборе.
|
А в 2004-м он впервые сел на джип General Motors (то есть – не немецкую и не японскую машину... и стереотип не то чтобы отменился, но – скорректировался несколько J).
---------------------
Таким образом, для формирования спроса, который складывается из
...продавец (точнее – его маркетер/рекламист) должен обеспечить необходимую "дозу облучения" потенциального клиента правильной информацией...
-...то есть:
- передать информацию (сигнал) по каналам = «сделать рассказ о предложении»
- добиться проникновения сигнала за барьеры – «обеспечить правильное понимание/усвоение переданного сигнала
Напоминаем: обратите внимание
· есть переданная команией информация
· есть информация, достигшая адресата (канал ведет к потребителю, и он не «убил» сигнал полностью J)
· есть информация, усвоенная адресатом (проникшая в том или ином виде через его защитные барьеры)
Именно из-за наличия указанных «барьеров» в восприятии потенциального покупателя и возникает существенная разница между этими явлениями.
Жизненно важно учитывать эту разницу как при планировании/создании коммуникационной компании – так и при оценке ее результатов
- Если протранслированное – «то, что я прокричал» - нам ясно изначально,
-...то оценка того, «что же он воспринял» - часто требует специального (и не дешевого) исследования.
- "частота" сигналов
- "форма" сигнала
- "амплитуда" сигнала
- переключение или объединение информационных каналов
- обязательное условие: соответствие информационных каналов так называемой "целевой аудитории"
Рассмотрим общую модель маркетинговых коммуникаций компании:
Дата публикования: 2015-01-13; Прочитано: 302 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!