Методы анализа товарной марки

Многомерный анализ сходства. Эффективен при описании известных наборов марок.

Основные гипотезы, на которых базируется метод:

n Любой товар или марка воспринимается как комбинация свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель.

n Эти свойства служат субъективными основными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемый набор

n Если каждую их характеристик товара, которая рассматривается представить осью, то товар может быть соотнесен с точкой в n-мерном пространстве с координатами, соответствующими оценкам объекта по каждой характеристике.

Принципиальные основы метода

1. Репрезентативную выборку респондентов просят проранжировать все возможные пары исследуемых марок по степени их сходства. Таким образом, мы получаем треугольную матрицу, элементами которой являются просто порядковые номера или отношению, используя которые можно упорядочить марки по степени их различия.

2. Задачей аналитика является определить конфигурацию точек минимальной размерности, которая наиболее точно соответствует исходному порядку воспринимаемых расстояний между марками.

3. Обычно начинают с произвольной конфигурации в N-1 измерениях, для которой измеряют «нарушения» монотонности, т.е. различие между наблюдаемыми и расчетными рангами, Это различие оценивается коэффициентом напряженности.»

4. Чтобы улучшить это приближение применяют эвристический подход. Методом проб и ошибок пытаются перестроить классификацию, чтобы получить лучшее соответствие. Размерность проблемы постепенно сокращают, используя для этого на каждом этапе эвристическую процедуру. В конце оставляют конфигурацию желаемой размерности, обеспечивающую наилучшее соответствие исходным данным.

5. Когда наилучшая конфигурация идентифицирована, остается интерпретировать оставшиеся размерности.

В результате получаем карты воспринимаемого сходства. Каждая марка представлена там точкой и расстояние между точками приближенно характеризует степень сходства, воспринимаемую респондентами

Как показывает опыт, восприятие товаров потребителями основывается на 2-3 характеристиками, которые определяются как «макрохарактеристики».

Мультибутивная модель Фишбейна

Модель может быть записана следующим образом:

А = w x

А - позиция лица j по отношению к марке i

w - относительная важность для лица i атрибута к

х - воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута к в марке i (балл)

n -количество учитываемых атрибутов

То есть это простая средневзвешенная оценка. Для использования этой модели требуется простая балльная оценка степени присутствия каждого атрибута в каждой марке (оценка делается по шкале интервалов). Важность атрибутов определяется по шкале атрибутов. Для этого опрашиваемого просят распределить 10 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.

Критерии для атрибутов:

1) заметность - присутствует атрибут в сознании потребителя на данный момент

2) важность - отражает систему ценностей атрибута

3) характерность - то, что различает оцениваемые объекты. Это произведение балльных оценок важности и дифференциации. Оценку дифференциации можно получить, задавая прямой вопрос о воспринимаемом различии между марками по каждому атрибуту (напр. По шкале от 1 до 5) А можно как значение дисперсии (или среднеквадратичного отклонения) оценочных баллов.

Можно противопоставляя важность критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия, можно сформировать матрицу важности/выраженность для каждого атрибута. С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой марки:

n В верхнем правом углу расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке. Марка имеет сильный образ по этим критериям. При осуществлении коммуникаций это должно подчеркиваться.

n В нижнем правом - сгруппированы слабости марки, т.е. атрибуты, которые важны, но слабо выражены или отсутствуют, по мнению потребителей в марке.

n в верхнем левом - ложные силы - атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя

n в нижнем левом находятся ложные проблемы_ слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии.

Исходя из полученной информации возможно шесть стратегий производителя:

n Модифицировать товар. Усилить характеристики, по которым марка не соответствует ожиданиям рынка.

n Модифицировать веса атрибутов. Убедить рынок, что большее значение следует придавать определенной характеристике, которая в марке присутствует в достаточной мере.

n Модифицировать взгляды на марку. Рынок может плохо быть информирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Изменить позиционирование в восприятии.

n Модифицировать взгляды на конкурирующие марки. Эту стратегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов, Возможность использования сравнительной рекламы.

n Привлечь внимание к игнорируемым атрибутам, Это создание в новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом.

n Модифицировать требуемый уровень атрибута. Убедить, что уровень качества, предлагаемый по конкретному измерению является адекватным.