Покупатель

Потребности и их удовлетворение является центральной точкой как маркетинга, так и всей современной рыночной экономики. Удовлетворение потребности является побудительным мотивом поведения потребителя.

Потребность - это состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования. Свойства потребностей с точки зрения маркетинга. Это комплексность. Непрерывное развитие по спирали, мера удовлетворенности потребности, ее насыщение. Все это относительно во времени. Существует понятие культурного и социального происхождения потребностей. Кейнс подразделяет потребности на абсолютные и относительные, связывая их с социальным фактором. Так, абсолютные потребности, по его определению, это те, что мы ощущаем безотносительно от ситуации, в которой мы находимся. Относительные потребности - это потребности, удовлетворение которых позволяет нам ощутить себя выше других.

Согласно теории, разработанной другим экономистом, Маслоу, потребности можно выстроить по приоритету удовлетворения. Удовлетворение более низких потребностей позволяет следующей группе потребностей, определять наше поведение, влияя на него.

Потребность в уважении - ощущения, что цели данной личности значимы. Это то, как нас оценивают другие. Потребность в самоактуализации включают самореализацию и развитие. Потребность преодолеть самих себя.

Существует понятие жизненно важного минимума. Помимо этого постоянно существуют проблемы разнообразия рациона питания, удовлетворение духовных потребностей и т.п. Потребности и спрос. Цель маркетинга преобразовать потребности в спрос.

На рынке можно выделить следующие тенденции, связанные с развитием и удовлетворением потребностей:

n постоянное появление на рынке новых товаров и торговых марок;

n активное воздействие на потребителя рекламы;

n относительная стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на рост его уровня жизни.

Существует множество гипотез о сущности потребностей, их соотношении с поведением потребителя.

Одни школы говорят об абсолютных (не зависят от положения других людей) и относительных (потребности, которые мы ощущаем, когда удовлетворение потребностей возвышает нас) потребностях (Гэлбрейт), ложные (порожденные обществом и производителем) и истинные потребности (Аттали и Гийоме), родовые и производные потребности (Эббот) Анализ всех этих гипотез позволяет сделать следующие выводы:

n насколько стабильны потребности у потребителя

n большинство потребностей обусловлено социальной и культурной средой и технологическим развитием общества

n удовлетворение относительных потребностей способствует активизации их, тем самым общего насыщения быть не может;

n технологический прогресс и товарное обновление ведет к более эффективному удовлетворению родовых потребностей, насыщение которых в связи с этим также не возможно.

Удовлетворение потребностей предполагает наличие блага. Это понятие

предполагает не только физические предметы, но и абстрактные, социальные, психологические факторы.

Иерархия потребностей по Маслоу

Группировка потребностей на пять категорий: физиологические, потребности в безопасности, Социальные потребности, потребности в уважении, потребности в самоактуализации.

С позиций маркетинга поведение покупателя при совершении покупки охватывает все виды деятельности, предшествующие, сопровождающие решение о покупке и следующие за ним.

Основные шаги при процессе решения проблемы:

n осознание проблемы

n поиск информации

n оценка альтернатив

n решение о покупке

n поведение после совершения покупки

Четыре вида риска, воспринимаемых потребителем:

1) финансовая потеря

2) потеря времени

3) физический риск

4) психологический риск.

Подходы к решению проблемы покупки.

1.Расширенное решение проблемы - когда товар или услуга незнакомы, принципиально новы и для решения требуется значительное количество информации

2.Ограниченное решение проблемы (критерии выбора существуют, требуется ограниченность объем поиска)

3.Поведение, основанное на рутинной реакции (есть опыт и знание и определенное предпочтение в отношении ряда марок товара).

4.Есть динамика поведения, которую требуется принимать во внимание при анализе и прогнозировании развития рынка, с большим временным горизонтом.

Гипотеза постоянного дохода (Кейнс)

5.Общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением дохода, но увеличение дохода приводит к меньшему увеличению потреблению. Фридман говорит о теории постоянного дохода: стабильный доход и переходящий доход, и соответственно потребление пропорционально росту стабильного дохода. В долгосрочной перспективе можно говорить о стабильности потребления.

Таким образом потребитель - это активный агент маркетинга, принимающий решения на базе предварительного обдумывания и предвидения.

Покупатель ищет не товар, а услугу или решение проблемы, которые может обеспечить товар (быстрая коммуникация - телекс, факс).

Разные товары могут удовлетворить одну и ту же потребность. Такие товары могут выпускаться в секторах удаленных технологически, Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции. Поэтому важно следить за технологической средой.

Каждый товар представляет собой совокупность свойств. Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия, это следствие марки или рекламного позиционирования, обеспечивающие эффект престижа.

- Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности: основная цель приобретения товара

n все, что сопутствует товару (сроки поставки, сервис и образ)

n товар с подкреплением (дополнительные услуги, предложенные производителем, обеспечивающие товару отличительные свойства).

Товар

Как объект маркетингового исследования товар должен рассматриваться с позиции степени удовлетворения потребности потребителя и соотносится с другими товарами, присутствующими на рынке.

Товар можно определить как совокупность характеристик, имеющих материальную, так и нематериальную ценность и отвечающих запросам потребителей.

К нематериальным выгодам относятся: товарная марка и ее имидж, гарантия, внешний вид, виды услуг. Торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают как нематериальные, так и материальные преимущества.

По логике фирма, выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, организовывает процесс его разработки и дальнейшего развития, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики.

Важными характеристиками товара будут являться:

n стадия ЖЦТ,

n доля данного товара на рынке

n доля товара в товарном ассортименте фирмы

n основные характеристики товара и его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами на рынке

n позиционирование товара на рынке

n торговая марка

Стадии ЖЦТ

Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях - от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Наиболее рациональным с точки зрения задач маркетинга является рассмотрение жизненного цикла формы товара (фотокопировальные установки, карманные калькуляторы и т.п.)

При этом рассматриваются непосредственные конкуренты и близкие к ним конкуренты, основные технологии и широкие круги покупателей (потребителей)

Разработка - начальная стадия. Потребители не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Сегменты и характеристики товара определены нечетко.

Смысл усилий маректологов по поиску ранних потребителей - предложить новые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно скорее произвести усовершенствования в следующих моделях. Конкурентные тактики - выбор наиболее перспективных заказчиков, использование бесплатных образцов, публичная демонстрация товара, введение контроля качества широкая реклама в СМИ и паблисити

Рост. Он может быть разделен на рост, быстрый рост, вытеснение мелких фирм, не выдерживающих конкуренции.

На этой стадии происходит Рост конкуренции и числа потребителей одновременно. Формируются дистрибьюторские каналы, сегменты рынка более четкие. Это стадия роста рынка. Основные задачи связаны с продвижением товара на рынок, (это создание товаро-материальных запасов, расширение дистрибьюторской сети, реклама). Важно - работа над созданием торговой марки товара, убеждая потребителя, что именно эта марка отвечает всем его важнейшим требованиям.

Зрелость - у потребителя сложилось свое мнение о товаре Основные усилия фирмы - на снижение издержек.

Управление продукцией свидится к совершенствованию свойств товара. Новые стратегии в области дифференциации товара в сфере обслуживания, а не в области сидения издержек, где возможно существенное снижение прибыли. Здесь фирмы переходят к рассмотрению вопросов рационализации своего ассортимента. Поскольку потребительские предпочтения в силу развития потребностей покупателей развиваются и формируют специфические требования к сегментам.

В конце стадии происходит стремление фирмы защитить свои потребительские ниши. Акцент переходит на валовую прибыль, а не на рыночную долю и объем продаж

Рынок товара - понятие на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретных технологиях. Это понятие имеет наибольшую маркетинговую ориентацию и отвечает реальностям спроса и предложения. Из него вытекают 4 ключевых элемента усилий фирмы:

n покупатели, потребности которых нужно удовлетворить

n набор выгод, которые ищет эти покупатели

n конкуренты, которых нужно превзойти

n ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Основная задача анализа товара состоит в определении оптимального объема его выпуска, определения требуемых технических характеристик для проведения экономически обоснованной ценовой политики.

Позиционирование товара предполагает определение места товара на рынке, для этого определяется:

n положительные и отрицательные качества товара

n направления возможных усовершенствований и модификаций товара, способствующих росту спроса на него

n определение потребительской ниши для товара

n конкурентоспособности товара (соотношение его потребительских качеств, цен, издержек, оформления, и т.п. с аналогами)

Система показателей может быть представлена по следующим группам:

n оценка объективных параметров товара

n характеристика товара в процессе потребления

n характеристика результата потребления (уровень потребительской эффективности)

Для позиционирования целесообразно использовать концепцию ЖЦТ.

Для эффективного использования концепции ЖЦТ на этапе исследования товара для каждой стадии цикла необходимо получить следующую информацию:

1) насколько покупатели информированы о данном товаре

2) как оцениваются разные параметры товара

3) какие группы потребителей за», против, равнодушны

4) от чего зависит дальнейшее распространение продаж данного товара

5) как стимулировать уже покупающих потребителей к повторной покупке

6) насколько близки разные типы потребителей в развитии потребления данного товара.

По примеру первой фазы цикла сформулируйте, какую информацию для маркетинговых исследований вам требуется получить. По остальным фазам цикла.

1. Фаза развития

2. Фаза зрелости

3. Фаза спада

Работа с ассортиментом товаров фирмы ведется по следующим направлениям:

1) создание новых,

2) отказ от устаревших и неудачных,

3) модификация существующих (возможно дифференциация)

4) улучшение характеристик товара

5) приспособление товара для новых рынков.

В общем случае, как показывает опыт, в число наиболее часто встречающихся потребительских требований к товару относятся:

Надежность (автом. Крайслер гарантия двигателям до 5 лет)

Модульность товара в основном несколько составных частей, (легче собрать, транспортировать, быстрее проводится ремонт и обслуживание)

Региональная подгонка товара, т.е. приспособляемость к местным условиям, таким как нормативы, стандартизация, внешний вид.

Совершенствование товара, в том числе поэтапное его улучшение (Функционально-стоимостной анализ)

Глобализация товара: товар-сервис-группа сопутствующих товаров и услуг (например, кухни)

Рыночная атрибутика товара - это узнаваемость товара, его лицо, К ним относятся товарные марки и фирменное имя.