Коммуникативная политика

Понятие маркетинга коммуникаций (продвижение) было введено американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе 4Р (Product, Price, Promotion, Place of sale (это товародвижение и распределение)).

У нас разработкой этих вопросов занимался в 1989 году В.Е.Денисов. Им разработана

программа ФОССТИС.

Первая часть - ФОС - формирование спроса. Оно предполагает со стороны фирмы рекламу, участие в выставках и ярмарках. Основная цель этого этапа - создание в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и убеждения их в том, что именно этот товар лучше удовлетворяет потребность.

Вторая часть - СТИС - стимулирование сбыта. Основная цель - содействие расширению продажи уже не нового для рынка товара. Мероприятия направлены на покупателей, посредников и продавцов. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с ЖЦТ на рынке и ценовой политикой фирмы распредилить товар среди новых покупателей.

Таким образом продвижение - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самой фирме. С конца 80-х гг. Вместо понятия продвижение стали широко использовать понятие маркетинговые коммуникации.

То есть коммуникативная политика предполагает в общем случае реализацию двух видов целей:

n связанных с продвижением товара

n связанных с формированием имиджа фирмы.

Основные условия для продвижения товара:

1. Задачи продвижения должны соответствовать этапам ЖЦТ (первичный,

селективный спрос и т.п.)

2. Соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар

Элементы коммуникативной политики: стимулирование сбыта, Прямой маркетинг, Личные продажи, «Паблисити», формирование имиджа, реклама.

Стимулирование сбыта. Это использование различных средств воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

На покупателей - предложение ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематических в больших количествах

Основные элементы: Самплинг (бесплатное распространение образцов)Образцы, купоны, премии, зачетные талоны, стимулирование сферы торговли, упаковки по сниженным ценам и упаковки-комплекты, профессиональные встречи и специализированные выставки, Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, различные виды кредита (рассрочка, без первого взноса и т.п.)Конкурсы лотереи и игры.

На посредников – стимулирование сбыта направлено на повышение заинтересованности активно продавать товар. Методы - скидки, субсидирование рекламы, бесплатное или льготное предоставление специального оборудования и т.п.

На продавцов («мерчандайзинг») - направлено на достижение высоких показателей в работе. Методы: в форме морального стимулирования (продавец года), денежных вознаграждений, дополнительных отпусков, поездки за счет фирмы, ценные подарки.

Эффективен при следующих условиях:

n на рынке много конкурирующих товаров со сходными потребительскими свойствами;

n требуется защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадию зрелости;

n Товар впервые вводится на рынок

n особые методы продаж (самообслуживание. Посылочный метод, по каталогам и т.п.)

Прямой маркетинг - это когда производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации и другие действия..

Элементы прямого маркетинга -почтовая реклама, торговля по каталогу, торговля посредством рекламных объявлений, продажа по телефону, продажа на дому.

Наиболее распространен в США (100 млн.дол.), Германия и Япония (11 и 8 млн.дол.) Франция (4,9 млн.дол.) По доли на душу населения: США (в 2р.больше, чем в других странах), Канада, Австралия, Швейцария. Высокими темпами растет в Канаде, Австралии, Швеции и Франции, Японии.

Персональные продажи - это работа торговых агентов, работников демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным покупателем, демонстрация товара в реальных условиях пользования.

Телемаркетинг.

Эффективен в следующих условиях:

n небольшая фирма и средств на другие виды коммуникативной политику небольшие;

n покупатели сконцентрированы на одной территории;

n требуется демонстрация товара;

n частота покупок - постоянно;

n требуется индивидуальная подгонка к требованиям заказчика.

Public Relations (формирование благоприятного общественного мнения). Впервые использовался в начале Х1Х века. Третий президент США Томас Джефферсон (Декларация независимости). Этим термином он характеризовал людей, хорошо осведомленных в общественных делах, способных самостоятельно формировать общественно мнение.

Дословно этот термин означает организация общественного мнения, система связи с общественностью.

Задача - создание и сохранение имиджа фирмы.

Методы - пропаганда (наибольшую долю занимает)

отклики прессы

спонсорство. Тесно связано с целями фирмы и в частности с понятием социальной ответственности фирмы.

Основные задачи, связанные с имиджем фирмы - выделить все достоинства и недостатки фирмы: т.е. сформировать карту реальных характеристик фирмы, что предполагает:

1. Определить типичный круг потребителей

2. Включить те достоинства, которые важны потребительским группам; Надо ли включать недостатки в имидж? Если да, то зачем.

3. Дополнить социальными характеристиками товара (дополнить характеристиками статуса человека или о защите окружающей среды, или как общественное благо и т.д.)

Исходя из выше перечисленного конструируется образ фирмы. Он представляет собой:

n реальные, коммерчески важные для потребителя достоинства фирмы

n привнесенные специалистами, но тоже важные для потребителя характеристики фирмы.

Фирменный стиль - это координация дизайна. Предполагает ряд приемов, позволяющих обеспечить определенное единство изделий фирмы с одной стороны, а с другой - противопоставление фирмы и его изделия конкурентам и их товарам.

Реклама – это любая форма представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная точно определенным заказчиком. То есть ведется, в дополнение или в качестве заменителя личных продаж. Она ведется на неличной основе через средства ее распространения, такие, как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д.

Возможна реклама товара, реклама фирмы. Реклама товара – это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Информируя покупателей, создавая определенный образ товара, нацеливать покупателя на его приобретение, тем самым создавать спрос на товар – основная задача рекламы товара.

Реклама фирмы – это реклама фирмы, ее успехов и достоинств. При этом фирма стремиться создать предпочтительный образ среди своих потенциальных клиентов, который вызвал бы доверие к самой фирме и всем выпускаемым ею товарам.

Средства распространения рекламы:

Пресса, печатная реклама (плакаты, открытки и т.д.), наружная реклама, реклама на транспорте, экранная реклама, радиореклама.

Publicity – популяризация, придание известности. Любая форма коммерчески важной информации о товарах, услугах, идеях или фирме, не оплачиваемая непосредственно заинтересованным в ней лицом. Действия, направленные на привлечение внимание потребителе. Это одно из главных средств Public relation для обеспечения редакционного освещения в разделах новостей или информации газет и журналов, а также в передачах новостей по радио и телевидению.

Отличается от рекламы в собственном смысле тем, что не производится непосредственная покупка времени или места для публикации сообщений о товаре или фирме, хотя косвенная плата может иметь место в самых различных формах.

Public relation – это любая коммуникация, проводимая главным образом в целях создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения.

Широкое понятие, относящиеся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Систематически планируемая деятельность направлена на оказание влияния на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции.

Этапы разработки коммуникативной политики.

1. Выявить целевую аудиторию

2. Определение желаемой ответной реакции:

осведомленность - знание - благорасположение - предпочтение - убежденность - совершение покупки

3. Выбор обращения (что и как сказать (структура и форма))

4. Выбор средств распространения информации

5. Определение характеристик источника обращения, профессионализм, добросовестность, привлекательность.

6. Учет потока обратной связи

7. Расчет общего бюджета на продвижение:

n от наличных средств в % от объема продаж (например 2%)

n исходя из конкурентного паритета (т.е. как у конкурентов)

8. Корректировка бюджета и определение его структуры на отдельные элементы коммуникативной политики исходя из целей фирмы и задач, которые она планирует реализовать.