Система маркетинга и ее элементы

В первую очередь рассмотрим участников системы маркетинга, которые представлены на схеме:

Поставщики - это совокупность фирм, которые обеспечивают рассматриваемую фирму ресурсами: сырьем, электроэнергией, оборудованием, топливом и т.п.

Эффективность снабжения зависит от следующих факторов:

n знания фирмой рынка сбыта готовой продукции с точки зрения требований к сырью и технологии изготовления, которые предъявляет потребитель к готовой продукции;

n насколько успешно фирма применяет правила маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками.

Маркетинговые посредники - это лица и фирмы, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от фирмы на рынок и их сбыт. К ним относятся оптовые и розничные торговцы; агенты и брокеры и транспортные компании, склады, кредитные компании и страховые компании, и рекламные агентства.

Маркетинговые посредники выполняют следующие функции:

n выявление рынков сбыта путем изучения перспективных областей использования продукции фирмы и поиска потенциальных покупателей;

n продвижение товаров от производителей к потребителю. Это складирование, хранение, транспортировка товаров. Эти операции могут выполняться самой фирмой, торговыми фирмами или посредниками;

n обеспечение системы связи, то есть обеспечение потребителя информацией о товаре фирмы. Это, как правило, осуществляют рекламные агентства;

n Переговоры и передача права собственности на товары

Важным требованием к системе маркетинга является обеспечение такой связи между всеми этими посредниками, чтобы все эти фирмы были ориентированы на конечного потребителя.

Конкуренты - это группы фирм или отдельных лиц, которые поставляют на рынок аналогичные товары и услуги, или товары, удовлетворяющие аналогичные потребности.

Роль конкурентов в деятельности фирмы велика, поскольку они влияют на выбор фирмы рынков, посредников, поставщиков, ассортимент товаров и т.д.

Конкуренцию можно классифицировать по форме, методам.

1.По форме.

Различают три формы конкуренции:

Функциональная конкуренция - это ситуация, когда разнообразные товары удовлетворяю одну и ту же потребность.

Видовая конкуренция - фирмы выпускают товары, предназначенные для одной и той же цели, но различные по существенным параметрам для этих товаров.

Предметная конкуренция - идентичные товары, различающиеся качеством изготовления.

2.По методам.

Ценовая и неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция возможна, пока фирма не исчерпает резерв снижения себестоимости. В настоящее время все рынки монополизированы и цены теряют свою эластичность по отношению к спросу. Сейчас этот метод конкуренции используется для проникновения на новые рынки, на рынки с новым товаром или укрепления позиций в случае внезапного обострения сбыта.

Ценовая конкуренция возможна прямая - широкое оповещение о снижении цен; и скрытая - новый товар с существенно улучшенными свойствами, но не непропорционально мало повышенной ценой.

Неценовая конкуренция предполагает борьбу между фирмами, основанную на стремлении более полного или качественного удовлетворения потребителя. Это может осуществляться посредством повышения надежности изделий, снижения цены «потребления» (сервис, послепродажное обслуживание, энергопотребление, реклама, экологичность и т.п.).

Факторы системы внешнего окружения системы маркетинга.

В своей маркетинговой деятельности фирма должна учитывать воздействие окружающей среды. При рассмотрении ее выделяются две группы факторов: контролируемые и неконтролируемы факторы.

Неконтролируемыми факторами называют факторы внешней среды, которые влияют на деятельность фирмы, но фирма не может активно воздействовать на них. Для своей успешной деятельности фирма должна учитывать их положительное (или отрицательное) воздействие в своей деятельности.

Основные группы внешних факторов:

1) Демография (численность и структура изменения населения)

2) Экономика (покупательская способность, которая зависит от:

- уровня накоплений;

- текущих доходов

- цен

- возможностей получения кредита.

Анализ динамики этих факторов и их взаимосвязь позволяют фирме оценить состояние, сложившееся на рынке со стороны спроса и соответственно из нее выбрать политику предложения.

3) Политика и право. Государственное регулирование стремиться реализовать следующие цели:

· защита фирмы от конкурентов

· защита потребителей от предпринимателей

· защита интересов общества от безответственной предпринимательской деятельности (экология, социальные аспекты).

4) Наука и техника

5) Культура.

К контролируемым факторам относятся те, формирование и развитие которых зависит от фирмы. К ним относятся:

n Сфера деятельности фирмы

n Общие цели фирмы

n Роль маркетинга в деятельности на фирме и соотношение этой службы с другими.

n Культура предпринимательства на фирме

n Организация маркетинга на фирме.

Маркетинговая модель состоит из нескольких уровней управления. Первый, внутренний круг - это покупатели. Они представляют собой цель маркетинговых усилий. В более широком понимании первый круг - это управление рынком. В настоящее время, как мы уже выяснили, рынок рассматривается как неоднородная масса. Основная цель фирмы на рынке - поиск своей покупательской ниши. Второй круг охватывает совокупность ресурсов, факторов и переменных комплекса маркетинга. Они находятся в распоряжении фирмы и используются для достижения своих целей. Это внутренняя среда фирмы. Третий круг включат в себя элементы и факторы внешнего окружения (внешняя среда), которые не контролирует фирма, Однако эти факторы оказывают влияние на методы и результаты ее деятельности на рыке. Здесь можно выделить три группы элементов внешней среды. Первая группа - это базовые элементы системы маркетинга: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники.

Вторая группа - это факторы внешнего окружения фирмы,

Для анализа фирмы все ее элементы и факторы системы маркетинга должны рассматриваться в тесной совокупности и взаимосвязи.

Любой товар, обладающий превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рыка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Идеальный случай - рыночная ситуация, когда спрос превышает предложение, фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Деятельность в области маркетинга включает следующее:

1. Анализ рынков

2. Анализ потребителей

3. Изучение конкурентов и конкуренции

4. Изучение товара

5. Планирование производства товара на основе маркетинговых исследований

6. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса

7. Формирование спроса и стимулирование сбыта

8. Формирование и реализацию ценовой политики

9. Разработку и реализацию маркетинговых программ

10. Управление маркетингом с точки зрения планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий с оценкой риска, прибылей и сравнительной эффективности.

Рынок

Рынок - это экономическая категория. Под которой понимают сферу обмена в едином воспроизводственном цикле.

Возможно множество классификаций рынков. По критерию различий покупателей, можно выделить пять основных типов рынков: рынок потребителей, производителей, торговцев-посредников, государственный ми международный рынок. Классификация по товарному признаку позволяет подразделить рынок по следующим видам: рынок товаров массового спроса, товаров длительного пользования, производственного назначения и т.п.

С какой бы позиции не изучался рынок, важно оценить его степень развитости. Этому могут помочь такие вопросы, как, например:

Что покупается на рынке? Объект покупки

Кто покупает? Покупатель

Почему покупает? Цель покупки

Как осуществляется покупка Действия, осуществляемые покупателем

(насколько хорошо информирован

о товаре покупатель)

Когда осуществляется покупка время покупки

Где осуществляется покупка место покупки

Частота покупки.

Соотношение спроса и предложения на рынке.

Разработке поведения фирмы на рынке предшествует комплексный анализ рынка. Он объединяет изучение таких вопросов, как исследование рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса, перспектив научно-технического прогресса в данной и сопряженных областях.

Проведение такого анализа необходимо для определения маркетинговых возможностей фирмы, наиболее эффективной увязки их с потребностями рынка.

Основными характеристиками рынка являются: объем спроса и емкость рынка.

Под объемом спроса подразумевается количество товаров, за которые покупатель готов заплатить деньги при данном уровне цен. Под емкостью рынка обычно понимают предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга.

Изучение спроса является важным моментом маркетинговых исследований. Это непрерывный процесс, позволяющей фирме правильно ориентироваться на рынке. Под спросом понимают вынесенную на рынок потребность. На формирование и развитие спроса оказывает влияние большое число факторов, которые взаимодействуют друг с другом. Основная цель изучения спроса - определить количественно его размер не только в текущем периоде, но и в перспективе, а также выяснить возможность появления новых видов спроса.

Методы изучения спроса достаточно хорошо разработаны. Наиболее широко используемыми являются регрессионные модели. Экспертные оценки, имитационное моделирование. Высокую достоверность прогнозов, как показывает практика, можно получить на основе использования нескольких методов, сочетающих рациональное соотношение формализованных и неформализованных методов. То есть обязательно важно использование методов, основанных на изучении мнений участников рынка.

В результате прогнозирования спроса исследователь может получить информацию о прогнозируемой величине емкости рынка, спроса на интересующие товары и возможной и реальной доле фирмы на рынке.

Изучение спроса должно осуществляться в неразрывной связи с проведением рыночной сегментации. Именно через сегментацию проводится основой принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Поскольку рынок велик, а требования потребителей разнообразны, фирма может эффективно существовать на рынке, лишь найдя своего покупателя. Разнообразие потребителей вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, и тех выгод, которых они ищут от предлагаемых товаров. Покупатели ищут решения, адаптированные к их специфичным требованиям. Выявление целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек.

Выбор базового рынка, на котором фирма хочет работать предполагает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребительскими и поведенческими характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.