Подходы к ценообразованию

Формирование цены протекает под влиянием следующих факторов:

1. Сам товар является элементов товарного ассортимента фирмы. То есть один из рассматриваемых товаров должен рассматриваться как элемент системы, и, следовательно, в формировании цены на него должны учитываться цены на другие товары с позиции максимизации общей прибыли фирмы.

2. На формирование цены по конкретному товару оказывает влияние:

- Себестоимость товара

- Уровень спроса на товар

- Степень конкуренции на рынке среди фирм-производителей аналогичного товара и товаров-заменителей

- Величина сбытовых издержек в зависимости от географического региона

- Время (частота покупок, сезонные колебания и т.п.)

Важным моментом при ценообразовании является то, каких целей стремиться достичь фирма с помощью товара, на который устанавливается цена.

В общем случае методика ценообразования включает в себя следующие последовательные шаги:

1. Постановка задачи ценообразования

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен и товаров конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены

Рассмотрим эти этапы подробнее.

1. Выбор целевой прибыли или рыночное позиционирование.

2.Любая цена оказывает влияние на будущий спрос на данный товар поэтому важно с помощью кривых спроса оценить возможные изменения. Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени.

Проводится оценка кривой спроса. Для замера спроса необходимо провести оценку при разных ценах. Это движение по кривой. Особенности на отдельные виды товаров (престижные и первой необходимости). Влияние других, неценовых факторов на спрос ведет к сдвигу кривой спроса, а не продвижению по самой кривой.

3.Спрос определяет максимальную цену, которую можно заплатить за товар и минимальную, которая равна издержки плюс норма прибыли.

4.Установление цены и ее корректировка на основе анализа уровня текущих цен и цен конкурентов.

Окончательная цена устанавливается с учетом дополнительных соображений. Это может быть психология ценовосприятия. Так, существует некая доверительная цена, которая ориентирует потребителя на признание товара нужного качества. Если цена устанавливается значительно ниже средней цены на аналогичный товар ведущих фирм, у потребителя возникает недоверие к качеству и т.п. товара.

Другой фактор – политика цен фирмы.

Влияние других участников рыночной деятельности – дистрибьюторов, продавцов, и других посредников.

Первый подход установление цены на новый товар.Установление цены на новый товар имеет свои особенности. В первую очередь они обусловлены тем фактом, что существует высокая степень риска, связанная с вхождением на рынок с новым товаром (особенно если это совершенно новый товар). Поэтому в важное значение имеет, какова новизна товара. Это может быть принципиально новый товар, которого еще не существовало на рынке или товар-имитатор, то есть товар, который скопирован с товара-патента, но с незначительными модификациями.

Если это товар-патент возможно две различные стратегии ценообразования

– стратегия снятия сливок

– стратегия прочного внедрения на рынок.

В случае стратегии снятия сливок устанавливается цена с большой дельтой. В этом случае при условии, если в процессе освоения рынка прибыли фирмы будут снижаться, фирма имеет определенною дельту, позволяющую ей безболезненно для своих прибылей снижать ее, тем самым завоевывая популярность у покупателей и расширяя рынок. Использование данной стратегии возможно при наличии следующих условий:

- Высокий уровень текущего спроса со стороны достаточного количества покупателей.

- Издержки мелкосерийного производства покрываются финансовой прибылью компании.

- Высокая начальная цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает, что у товара сравнительно низкая цена для привлечения большой доли рынка. Это возможно при наличии следующих условий:

1) Рынок чувствителен к ценам, низкая цена позволяет расширить сегменты фирмы.

2) Последовательное сокращение издержек позволяет в последующем снижать цену.

3) Установление на товар-имитатор осуществляется на основе позиционирования товара по цене и качеству. При установлении своей стратегии Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждого из них.

Второй подход к ценообразованию в рамках товарной номенклатуры.

Цель фирмы установить систему цен, позволяющих получить максимальную прибыль по номенклатуре в целом. Взаимозависимость товаров по спросу и издержкам.

А) установление цены в рамках товарного ассортимента.

Ступенчатая дифференциация цены на разные товарные ассортименты, с учетом себестоимости, оценки потребительских свойств покупателей и цен конкурентов.

Цены-ориентиры – низкое, среднее и высокое качество.

Б) установление цены на дополнительные товары.

Основной товар (стандартное оборудование) и дополнительные изделия. Последние позволяют последовательно привлекать потребителей и они желают приобретать все, даже в 2 раза дороже.

В) на обязательной принадлежности(сопутствующие товары). Основной товар недорог за счет высоких наценок на обязательные принадлежности.

Г) установление цены на побочные продукты. Большие затраты для потребителей для переработки и хранения таких товаров.

3 Подход. Установление цены по географическому принципу.

На прибыль нередко существенно влияет дальность потребителя от производителя.

- установление цены на условиях франко-вагон. Это отпускная цена завода расходы на транспортировку от завода до конечного назначения.

- Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке. Больше шансов привлечь отдаленных клиентов. Суммарные транспортные расходы= постоянная- средние суммарные транспортные расходы.

- Установление цены применительно к базисному пункту. От определенного базисного пункта – оплати доставку.

Четвертый подход. установление цены со скидками и зачетами.

- за наличный расчет. Повышается ликвидность продавца и снижаются расходы по взысканию кредитов и банковский долгов.

- Скидки за количество закупленного товара. Экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке.

- Сезонные скидки обеспечивают стабильный уровень производства в течение года.

- Зачеты. Это другие виды скидок с прейскурантной цены.

Пятый подход. Установление цен для стимулирования сбыта.

Установление дискриминационных цен. Фирма продает товар по 2 и более разным ценам без различия в издержках. Например, старые и престарелые покупатели (бесплатный вход в музей)

Варианты товара

Местонахождения в зале товара

С учетом времени (сезонные колебания)

При установлении цены фирма должна следить за реакцией потребителей и фирм-конкурентов. Потребители:

1) Замена на современные модели

2) Снижение качества товара

3) Связанные с финансовым неблагополучием фирмы

4) Падение цены.