Сбытовая политика предприятия. Сбыт - это организация обмена товаров и услуг

Сбыт - это организация обмена товаров и услуг. Действия по организации сбыта предполагают, создание потоков для обеспечения соответствия спроса и предложения.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен взять все функции и обязанности, вытекающие из требований обмена и условий рынка. Он теряет контроль на определенными элементами процесса коммерциализации, требующегося для эффективного согласования спроса и предложения.

Выбор сбытовой сети (каналов распределения) – должно быть совместимо с ожиданиями в целевом сегменте и ее собственными целями.

Сбытовая сеть – это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей.

Партнерами в сбытовой сети выступают: изготовители, посредники. Конечные пользователи – покупатели.

Функции сбыта.

1. Транспортировка (перемещение товаров от производства к месту потребления)

2. Деление – действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующей потребностям продукции.

3. Хранение. Это действия обеспечивающие сохранность товара до момента покупки или потребления.

4. Сортировка – набор специализированных или взаимодополняемых товаров, адаптированных к ситуациям потребления.

5. Установление контактов – действия, обеспечивающие облегченный доступ к многочисленным группам потребителей.

6. Информирование – действия, позволяющие повысить знание потребностей рынка.

Потоки распределения:

1) Поток прав собственности

2) Физический поток

3) Поток заказов

4) Финансовый поток

5) Поток информации

Канал сбыта подразумевает распределение функций и поток между участниками обмена. Позволяет определить, кто будет их выполнять.

Зачем требуются посредники?

Специализация позволяет выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами. Это происходит за счет следующих моментов.

1. Сокращается число контактов, а следовательно число действий, обеспечивающих согласование спроса и предложения.

2. Экономия на масштабах

Функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Издержки торгового представителя распределяются между несколькими изготовителями.

3. Уменьшение функционального несоответствия.

4. Удобные для них масштабы поставок. (объем заказов могут быть маленькие, следовательно разбиение, требующие создание больших заказов) Оптимальный выпуск не соответствует оптимальному сбыту. Принимается одно, следовательно повышение издержек по другой функции.

5. Улучшение ассортимента. Ассортимент изготовителя – требуется техническая однородность в производстве. Покупатель – потреблением. Потребитель – разнообразие товаров в небольшом количестве, изготовитель – организация набора товаров в больших объемах.

6. Посредник – обеспечение разнообразия товаров для экономии времени и усилий покупателя.

7. Улучшение обслуживания. Послепродажное обслуживание сбытовыми организациями.

Типы посредников.

Оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты, коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовики – это не конечные пользователи. Право собственности переходит к ним. Их клиентами являются – розничные торговцы или клиенты-организации.

Они выполняют функции хранения и перепродажи товара небольшими партиями, а также оказание дополнительных услуг. Обеспечивают быстрые поставки. Вознаграждение они получают в виде разницы от приобретения товара со скидкой у производителя (за счет более крупных партий) и продажей товара по оптовой цене, а также за дополнительные услуги.

Розничные торговцы – получают вознаграждение от торговой наценки. Это торговцы широкого профиля, специализированные торговцы или торговцы-ремесленники.

В середине 70-х годов в странах западной Европы и Америке все более широкое распространение стали приобретать интегрированные системы распределения, которые объединяли в себе реализацию функций как оптовых, так и розничных торговцев. Эти системы получили свое воплощение в развитии супермаркетов, где основной упор делался на принцип самообслуживания.. Они создавались на следующих принципах:

1. Ассортимент включает в себя изделия наибольшего спроса, что позволяет получить высокую скорость оборота.

2. Низкие закупочные цены (рыночная сила и способность торговаться с поставщиками).

3. Низкие цены продаж, за счет низких торговых наценок.

4. Экономия на масштабе и управлении (транспортировка, уход за оборудованием, самообслуживание)

5. Большие сроки платежей – накопление финансовых средств.

Агенты и брокеры.

Собственниками товара не становятся. Они занимаются ведением переговоров от имени изготовителя. Вознаграждение – комиссия от объема покупки или продаж.

Компании по обслуживанию

Услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой или продажей. Они субподрядчики, выполняющие функции исходя из специализации и опыта. Обеспечивают товародвижение, рекламу, страхование и т.д.

Структура канала

1. Число уровней между производителем и конечным потребителем.

2. Прямые и непрямые каналы.

3. Непрямой канал – ослабляется контроль за сбытом.

4. Фирма может выбрать несколько каналов с целью:

5. Создания конкуренции между посредниками, для выхода на несколько сегментов.

Конкуренция. Горизонтальная (один тип посредников, один уровень сети)

Межвидовая горизонтальная (различия по ассортименту и ценам исходя из характера действий

Вертикальная конкуренция - розничные торговцы – выполняют функции оптовика и наоборот.

Критерии выбора сбытового канала.

Они определяются, в первую очередь, ограничениями целевого рынка (число потенциальных покупателей, протяженность рынка, структура покупательских привычек (сезонный характер, размер покупки))

Факторами поведения покупателя

Особенностями товара (физические и технические характеристики)

Особенностями фирмы (размер и финансовые возможности)

У потребителей, как правило, существуют определенные устойчивые привычки и навыки по отношению к отдельным видам товаров. В первую очередь это определяется частотой покупки товара. Выделяют группы товаров повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий при покупке. Это товары первой необходимости, товары импульсивной покупки (жев.резинка, лакомства и т.д.) и товары для экстренных случаев(когда неожиданно в них ощущается необходимость – аспирин).

Товары особого спроса – это товар с особыми свойствами (экзотическое блюдо), поиском которого занят потребитель, твердо знающий, какими свойствами должен обладать товар. Сравнения и выбора между отдельными марками не происходит или оно минимально.

Товар пассивного спроса – это те товары, потребность в которых потребитель не ощущает в силу их неизвестности для него или низкой настоятельности потребности. К ним может относиться страховой полис, энциклопедия и т.п.

В зависимости о того, какой вид товара предлагает фирма на рынке, выбирается форма сбыт. Она может быть: интенсивной, избирательной или эксклюзивной.

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Основной момент – доступность товара. Наиболее удобен для товаров повседневного спроса.

Избирательный сбыт связан с выбором из потенциальных поставщиков лишь ограниченного числа. Это связано с тем, что, как правило, предлагаются товары предварительного выбора, когда покупатели сравнивают товары по цене, свойствам, торговым маркам и другим критериям. В этом случае, достаточно важное значение имеет, то, кто предлагает товар. В число критериев, по которым производитель выбирает посредников, относятся: размер торговой фирмы (если это крупные компании, то выбирается только одна), качество услуг при продаже и после продажи товара, техническая компетентность и оснащенность сбытовиков (особенно для сложных товаров). Здесь особая сложность и опасность состоит в том, что товар может не достичь необходимого охвата рынка и не быть доступным потребителям.

Избирательный сбыт важен для сложных товаров, которые требуют достаточно быстрого обновления ассортимента, вывода на рынок новых товаров, для товаров, которые требуют поддержания достаточно высоких товарных запасов, предоставления дополнительных услуг.

Эксклюзивны сбыт можно рассматривать как крайний случай избирательного сбыта. Это франшиза. Как правило под ней понимается передача права продавать конкретную марку товара на определенной территории одному торговцу.

Анализ сбытовых издержек.

Расходы на сбыт товара измеряются торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. То есть это сумма наценок последовательных посредников.

Как правило наценка берется за выполнение в том или ином объеме основных функций сбыта: транспорт, ассортимент, хранение, контакты, информация, управление продажами (управление запасами и ведение счетов). Анализ издержек каналов показывает, что малые фирмы предпочитают длинные каналы, так как не могут осуществлять инвестиции в объемах, требующихся для коротких каналов. В коротких каналах сам производитель вынужден обеспечивать функции хранения, доставки (то есть склады и служба сбыта).

Логистика - это управление движением сырья и товаров от места производства до конечного потребителя. Выгоды эффективно действующей системы сбыта состоит в получении клиентом товара в срок, в нужном месте и количестве и при наименьших общих затратах. Это содержание товарных запасов (оборотные средства, которые вложены в запасы товара, расходы на хранение, моральный износ и т.д.). Одним из важнейших путей снижения издержек является сокращение расходов на содержание товарных запасов путем увеличения скорости движение товара по всей системе логистики.

Новые тактики логистики.

1. целевое обслуживание. (предпочтение постоянным клиентам, схема заказ-поставка.

2. Отсрочка сборки (более широкий выбор, удовлетворение мелкий предпочтений).