Основы продажи рекламных акций

Цель

Научить ТП практическим навыкам подготовки, проведения и подведения итогов акции по стимулированию покупательского спроса.

Метод

Тренинг целесообразно провести по следующей схеме:

В процессе обычной работы в полях в секции ТП менеджер определяет несколько заказчиков-кандидатов на использование акции по стимулированию спроса

В офисе проводится теоретический тренинг на основе «Руководства по проведению рекламной акции» (см. презентацию в Приложениях к данному руководству). Время – 3 часа. В процессе тренинга проводятся практическое занятие по выбору заказчика для проведения акции из предложенных менеджером кандидатов и подготовке проведения у него акции на основе семи шагов подготовки акции:

1 5 вопросов (оценивающих месторасположение, поток покупателей, целевую аудиторию покупателей для данного заказчика; определяющих конкурентов данного заказчика, стратегию развития бизнеса, применяемую заказчиком)

2 Формула акции (какой товар, какой лозунг, какая схема)

3 Пакет выгод (что получит заказчик и дистрибьютор в результате акции)

4 Контакт с руководством дистрибьютора (если недостаточно полномочий менеджера по одобрению дополнительных инвестиций дистрибьютора в проведение акции, если таковые запланированы)

5 Место под дисплеи, плакаты, воблеры и т.п. (на основе представлений ТП о его наличии у данного заказчика)

6 Определение лиц, принимающих решения (по каждому элементу подготовки и проведения акции у заказчика и дистрибьютора)

7 Подготовка четкого описания акции и прогноза ее результатов (в виде презентации)

В заранее запланированный день и время менеджер присоединяется к ТП перед визитом к заказчику-кандидату на проведение акции для совместной доработки подготовительных действий и демонстрации проведения презентации заказчику.

Менеджер участвует во всех последующих этапах осуществления акции и подведения ее итогов (в планировании и распределении ролей, в составлении комплексного плана акции, подсчете результатов)

Следующую акцию у другого заказчика ТП готовит и проводит самостоятельно, но с постоянным наблюдением/участием в процессе в качестве наблюдателя менеджера с использованием ФСБ-разбора по итогам каждого из основных этапов: подготовки акции, презентации акции, осуществления акции, подведения итогов акции.

В процессе презентации теоретической части следует акцентировать внимание на следующих моментах:

Стратегия презентации акции

Стратегия «И мне, и тебе» (Win-Win) - выгода для всех от проведения акции

Тактика презентации акции

Тактика «Пакет выгод» - ТП добивается согласия заказчика на проведение акции через акцент на значимости прогнозируемых выгод, которая перевешивает необходимые инвестиции (время, деньги и т.п.)

Тактика «Тест возможностей» - в случае не очевидности прогноза выгод для заказчика и его опасений, что результаты будут негативными (не в состоянии до конца понять, не верит в предоставленные данные по результатам акций у других и т.п.) ТП может усилить свои позиции и снизить риск неудачи через акцент на исследовательском, тестовом содержании акции.

По принципу «все бояться, но побеждают те, кто рискует малым ради большого».

Размер потенциального ущерба в случае провала, как правило, незначителен – не выше затрат заказчика на проведение акции.

Размер потенциальной выгоды, подтвержденный опытом, в десятки раз больше.

А если учесть возможность применения успешно протестированной заказчиком акции к другим товарам, то потенциал отдачи в таком случае выводит ставки «в игре» на уровень 1 к 50, 100 и т.д…

Планирование акции

Комплексный план подготовки – одобренный всеми исполнителями детальный план подготовки и осуществления акции необходим, так как он является основным инструментом контроля за обеспечением безупречной подготовки, осуществления акции и подведения ее итогов, в процессе которых задействован целый ряд исполнителей со стороны заказчика и дистрибьютора.

Итоги акции

Подведение итогов акции – успех, а равно и неуспех, акции можно будет эффективно использовать для дальнейшего развития бизнеса заказчика только тогда, когда после проведения акции производится сравнительный анализ основных параметров, которыми заказчик измеряет успех своего бизнеса (объем продаж, чистая прибыль, возврат на инвестиции, поток покупателей, сумма чека за аналогичный период времени). И делаются выводы о применении такого рода действий по стимулированию покупательского спроса или о необходимости их корректировки для повышения эффективности.

Отработка практических навыков ТП менеджером наиболее эффективна в формате 4П, пусть в некоторых случаях и растянутом во времени.

Подготовка, презентация, проведение и подведение итогов одной акции в среднем происходит в течение одного-двух месяцев. Хотя часто возможна одновременная работа ТП/менеджера над несколькими акциями у нескольких заказчиков.

Стимулирование покупательского спроса в розничных торговых точках наших заказчиков является основным источником дополнительного объема продаж и прибыли дистрибьюторов на данный момент.